鸣鸣很忙与好想来缠斗数年：追逐万店，牺牲利润

摘要： 作者 | 燕辞格编辑 | 以安短短几年， “一万家”成为量贩零食行业新的门槛。 2025年3月11日，万辰集团宣布...

作者 | 燕辞格

编辑 | 以安

短短几年， “一万家”成为量贩零食行业新的门槛。 

2025年3月11日，万辰集团宣布旗下量贩零食品牌签约门店数量超1.5万家，其中好想来品牌在营门店数超1万家。据万辰集团在1月份发布的2024年业绩预告，其量贩零食业务在2024年预计录得营收300～330亿元。

在2月的发布会上，鸣鸣很忙宣布2024年零售额突破555亿元，在营门店超1.5万家。

不知不觉间，量贩零食门店开满了大街小巷。

据艾媒咨询数据及预测,国内量贩零食门店在2021年底，总规模仅有2500家左右,2025年却将达到4.5万家。据广发证券在2025年1月的测算，量贩零食门店数已超4万家。

作为国内量贩零食行业的“老大老二”，鸣鸣很忙与万辰集团在门店规模、自有品牌研发、全品类转型等各方面不断赛跑，终究将行业推向新的节点——经历2023年的持续洗牌、2024年的大举扩张，量贩零食来到万店规模的舞台。

但两家的发展也面临一定挑战。1月3日，鸣鸣很忙因此前的合并案，被市场监管总局开出175万元巨额罚款。另一方面，3月3日，万辰集团公告称，公司董事长王健坤被留置、立案调查，但所涉事项与公司无关。

经历爆发式增长，量贩零食商业模式尚未臻于成熟的问题也浮出水面。在激烈的市场竞争中，本身带有“低价”标签的量贩零食，更难以摆脱价格战与低利润的困扰。面对种种挑战，行业最终会走向何方？

1、鸣鸣很忙、好想来破万店，“老大老二”如何掰手腕？

万店时代来临，这是量贩零食行业经历“洗牌”后的之一个成熟期。

2023年到2025年的两年间，量贩零食行业增势加速。作为万店竞争的先声，最显眼的标志是不断上升的行业集中度，以及巨头之间开店速度的“掰手腕”。

据观研天下数据，2023年上半年，万辰系品牌、零食很忙分别占据17.5%及18.5%市场份额。“两超多强”的格局初现，伴随而来的是逐渐扩大的头部效应，以及众多品牌间的加速洗牌。

2022年至2023年间，万辰集团相继整合来优品、好想来、吖嘀吖嘀、陆小馋、老婆大人5个量贩零食头部品牌；2023年11月，零食很忙、赵一鸣战略合并为“鸣鸣很忙”。

2024年6月，鸣鸣很忙率先宣布全国门店数量突破一万家，成为首个破万店的量贩零食品牌。

另一方面，在两家巨头几乎齐头并进的增长中，量贩零食门店数量也直线上升。

据广发证券在2025年1月的测算，量贩零食门店数已超4万家，行业前两大巨头的市场份额总和预计超过60%。而中金公司则在2024年底指出，结合现有成熟市场开店密度、各区域购买力系数估算，量贩零食行业中期的开店空间约为7万家。

据灼识咨询《2023中国零食量贩行业蓝皮书》，量贩零食市场预计2025年约1000亿元，2027年增长至约1400亿元。

当下，“两超多强”的战局正在延伸，量贩零食们从三四线城市向一二线城市、其他区域性下沉市场扩张，也面临着线下更为激烈的竞争。

从一二线市场来看，据 *** 息，当前在北京、上海、广州、深圳、天津、成都等一线及新一线城市，鸣鸣很忙和万辰集团均已有布局；从区域性市场来看，2024年以来，踞守华北、华东市场优势的万辰集团不断向南方市场进军，而鸣鸣很忙则在2023年底合并不久后，宣布投入超10亿元开发全国市场，重点布局北方市场。

据极海品牌监测数据，55%的好想来门店分布在三四线城市，其中一半位于鸣鸣很忙门店一公里内。据《Tech星球》报道，赵一鸣零食去年9月左右在北京昌平区开出品牌首家门店，同一条街上的马路对面便有一家好想来门店也在同期开店。

不难看出，无论是一二线的试水，还是区域性市场的争夺战，都意味着两大品牌未来在客流上更为激烈的直接竞争。

2、头部玩家，也有自己的挑战要应对

在火热的市场竞争背后，是量贩零食市场双巨头在飞速发展中各自的烦恼。

2025年3月3日，万辰集团发布公告，称公司董事长王健坤不能履行董事长职责，公司董事兼总经理王丽卿将代为履行相关职责。

据天眼查信息显示，万辰集团当前实际控制人为王泽宁、王丽卿、陈文柱，三者为一致行动人，总计持股比例超52%，其中王丽卿为王健坤的姐姐，王泽宁为王健坤的儿子，陈文柱为王健坤的表弟。

尽管万辰集团在公告中撇清关系，股价仍然受到影响，3月4日，万辰集团股价盘中一度下跌10.25%，最终收跌7.74%。

市场的反应不难理解，对于万辰来说，王健坤相当于“主心骨”。他是万辰集团的创始人及董事长，在2011年创立专注于食用菌的万辰集团，并领导公司在2021年以“食用菌之一股”身份在A股上市。

2023年报中，万辰集团量贩零食业务营收比例达到94.25%。

当下，量贩零食赛道竞争愈发激烈，换了掌舵人的好想来无疑将处于被动。无独有偶，量贩零食另一家巨头鸣鸣很忙，则因此前的合并案被开出巨额罚单。

2025年1月3日，市场监管总局对鸣鸣很忙开出175万元罚款，理由是湖南零食很忙商业连锁有限公司收购宜春赵一鸣食品科技有限公司股权一事，即零食很忙与赵一鸣的合并“未依法事先申报实施经营者集中”。

值得注意的是，监管总局决定书指出，“该项经营者集中不会产生排除、限制竞争效果”，意味着并不构成垄断。

针对2023年零食很忙与赵一鸣的合并，业界一直存在争议。2023年11月9日，零食很忙收购赵一鸣87.76%股权，并于次日完成股权变更登记。彼时，按照门店规模计算，零食很忙、赵一鸣分别为行业之一与第三。据此，涉嫌“垄断”的质疑一直围绕在此次合并案头顶。

2024年8月，市场监管总局正式立案调查。如今7个月过去，靴子终于落地，鸣鸣很忙也算了却一桩“心事”。

从目前量贩零食行业现状来看，两家巨头除去需要应对各自的挑战，还面临区域性玩家如零食优选、爱零食等玩家的紧追不舍。例如，2024年10月底，上市公司三只松鼠宣布拟以不超过3.6亿元收购爱零食，后者彼时全国已开出1800家门店。爱零食创始人唐光亮后续接受采访时表示，爱零食计划2025年门店数量开到5000家，秉承三只松鼠定制化产品的优势，促成“三分天下”的行业局面。

3、价格战在持续，品类在扩大，两巨头都要牺牲短期利润

短短数年，量贩零食店在全国各地“星火燎原”，俨然有进入红海之势，难以忽视的关键词是“价格内卷”。

2月的发布会上，鸣鸣很忙集团创始人赵定公开表示：“2024年，零食行业的高频词是‘内卷’，其本质是同质化竞争。集团致力于从低价竞争转向低成本竞争，从单纯追求低价转向高质价比。”

同期，另一起“乌龙”则显现出行业玩家在价格战中的进退两难。

3月12日，爱零食在微信公众号发布“涨价通知”，宣布从3月17日起对部分商品价格进行上调，包括60%产品的价格上调4%。但几小时后，这则通知便遭到删除。值得一提的是，这则通知的两天前，唐光亮刚刚在社交媒体上发布视频，呼吁头部品牌们放弃价格竞争，一起提升门店定价及毛利率，后续视频同样也被删除。

不难看出，虽然“质价比”转向是行业整体的期盼，现实却表明涨价的尝试难以一呼百应。爱零食放弃涨价，暗示着低价策略短期内仍难以被抛弃，玩家们仍倾向于放弃短期利润，唯恐“掉队”。

另一方面，国内消费者同样尚未做好心理准备。此次爱零食删除的通知，也是国内首次有量贩零食企业官宣涨价，从舆情来看，消费者并不买账，有网友在社交媒体评论“爱涨不涨，贵了不买”。

究其原因，量贩零食本身带有“低价”印象，根本上便是一种薄利多销的商业模式，通过简化供应链中间环节，量贩零食店往往能够拿出价格较低的商品。

长期以来的消费者习惯已经养成，也导致量贩零食玩家们“降价容易，涨价难”。除非拥有足够稳固的市场地位，或是掌握独特的差异化产品优势，否则在当前的激烈竞争中，“涨价”都不是明智之举。

据招商证券计算，量贩零食店商品价格往往低于商超20%～75%，低于便利店44%～85%，低于电商7%～59%。体现在利润端，万辰集团2024年报显示，其量贩零食业务净利率仅为2.5%～2.75%，而据 *** 息，赵一鸣零食在合并前的净利率不足3%。

面对可能仍将持续的价格战，以及仍未达到天花板的行业增长，量贩零食玩家们只得寻觅更多手段取得优势，当无法在价格、占有率上拉开差距，竞争的重心被放在品牌商品品类的多样性上，两家巨头的举措也是行业的风向标。

首先是全品类转型竞争。更多品类的店铺结构，例如更多品类的折扣超市，相比纯粹的量贩零食店拥有更多高毛利商品，更能够平衡店铺经营中的现金流。

2月，鸣鸣很忙宣布推出“赵一鸣省钱超市”3.0店型，新增包括覆盖日化用品、文具潮玩、烘焙、低温冻品在内的400多种SKU；万辰集团则在2024年12月推出“来优品省钱超市”，同样覆盖休闲零食、米面粮油等各类商品，SKU超过3000个。

其次是自有品牌研发竞争。相比非自有品牌的商品，自有品牌商品往往能够做到更低的成本，利润空间往往远高于“白牌”第三方商品，有时多达一倍。

2024年下半年开始，万辰集团开始围绕零食品类布局IP衍生品，逐渐在门店中增加盲盒、周边等商品；鸣鸣很忙的策略则更加直接，在2月公开透露30款自有品牌产品，包括主打性价比的红标系列、主打优质原料的金标系列以及未来将推出的子品牌。

抱着牺牲短期利润的心理准备，两大巨头正走入红海竞争的舞台，它们的各类尝试，也将决定未来数年量贩零食商业模式的形态。

无论如何，对于量贩零食来说，当下远不是胜负揭晓的时刻，玩家们仍需“咬紧牙关”。