“万店”里程碑后，万辰集团靠 “零食+”继续打开想象力

文/许雯雯

编辑/张晓

量贩零食赛道，迎来了又一家万店品牌。

3月11日，万辰集团宣布，旗下量贩零食业务签约门店总数突破15000家，成为国内首个通过灼识咨询“万店认证”的连锁品牌。

其中，仅 “好想来”的在营门店数量，就超过了1万家。

跨过“万店”门槛并跻身Top阵营，对万辰集团而言，是一个关键里程碑。

短期视角里，量贩零食是典型的规模效应模型，规模会成为量贩零食品牌的核心壁垒。

这意味着，率先建立起更大规模的品牌，更有机会发挥供应链优势，通过规模化运营持续降本，回馈用户，用更丰富的供给、高质低价的产品，培育用户心智。

与此同时，“万店”，也是万辰集团新的起点。

长期视角里，规模之外，量贩零食赛道的竞争将进一步走向精细化，面向未来，头部玩家需要思考，如何将规模优势转化为差异化优势，持续加固护城河。

在这一层面，听潮TI注意到，过去一段时间里，万辰集团已经在加速了。

先是去年下半年以来，在核心零食品类之外，其开始主动布局IP生意，在门店中增加了盲盒、徽章、周边等IP衍生产品。

再到今年年初，万辰集团旗下来优品，在合肥落地了“来优品省钱超市”首家超级门店，希望通过这一创新店型，满足消费者零食之外未被满足的需求，尤其是社区消费需求。

由此，从已经建立起规模优势的量贩零食，到围绕“零食+”的创新业务探索，万辰集团在达成“万店”规模后， 踏入了新的征途。

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三年破万店，“万辰速度”靠的是什么？

几年前，万辰集团还是一家以食用菌的研发、工厂化培育与销售为主的农业公司。

不过2022年下半年以来，万辰集团切入量贩零食赛道，开始全面转型。

如今短短三年过去，万辰集团已经成为量贩零食赛道的Top品牌。如上文所述，现在万辰集团量贩零食业务已经积累了超过1.5万家门店，好想来的门店数量也超过了1万。

拆解“万辰速度”，在听潮TI看来，主要在于以下三个关键点。

之一，量贩零食风潮涌来时，主动出击，掌握先发优势。

过去几年，凭借着高效运营、高性价比购物体验这两大特征，在中国零食零售市场里，零食量贩的模式优势加速呈现出来，市场空间高速扩容。

灼识咨询数据显示，2022年零食量贩渠道在整个休闲零食渠道的占比在4.5%左右，预计到2027年这个数字将上升至10.4%，对应的市场规模在千亿元左右。

万辰集团敏锐洞察到了市场机遇。它先是在2022年推出了自主品牌“陆小馋”，后又将“吖嘀吖嘀”“好想来”“来优品”等区域零食连锁品牌，通过合资、并购等方式成功整合，由此实现统一运作，强强联合。

2023年9月，万辰集团将这四个品牌合并为“好想来”时，其实已经在区域开发拓展、门店运营、供应链等方面，实现了深度的优化和协同。

这带来的是，“好想来”一边跑出了更快的扩张速度，另一边，整合、协同也带来了更精进的选品水平、更好的降本能力、更高的品牌势能。

与此同时，“好想来”也真正实现了从一家区域品牌向全国品牌的跃迁，对消费者的吸引力、对加盟商的吸引力也在持续释放。

第二，重点抓住了下沉市场的蓝海机遇，持续深耕。

灼识数据显示，2023-2028年中国三线及以下城市的年均复合增长率将达6.1%，全国最快；其人均可支配收入及居民人均消费支出正在快速增长，2018-2023年年均复合增长率分别达到7.0%和7.1%，远超其他城市。

再根据麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费增长中超过66%的份额将源自下沉市场。

不断释放的消费潜力外，下沉市场的消费者也展现出了独特的消费偏好——普遍对价格变动保持高度敏感，但同时也日益展现出对更高品质的商品、服务的追求。

万辰集团的解法是，基于用户视角，在优化门店选址、提升品类丰富度等方面持续优化。

据媒体报道，在县域市场，其选址大多紧邻社区、学校等民众日常生活消费的高频区域，确保覆盖便捷的生活消费半径，既满足了用户“逛”的需求，也能培养用户“爱逛”的习惯，进而扩大市场规模。

现在，万辰集团旗下的量贩零食业务，已经覆盖了水饮冲调、膨化食品、烘焙糕点、糖巧果冻、肉类零食、坚果炒货、方便速食、果干蜜饯、素食山珍等核心品类的产品组合，囊括了各类国内国际头部品牌以及地方性特色品牌。

与此同时，现在万辰集团旗下的门店里，用户不仅可以买到零食了，还可以买到IP盲盒、生活用品等等。

第三，作为一家年轻品牌，万辰集团也在以年轻人更喜欢的方式传达品牌理念、讲品牌故事，与消费者真正“玩在一起”。

比如春节前夕，好想来联合零食品牌乐事，共同邀请了歌手腾格尔推出了“春节洗脑神曲”《好想乐事来》，将好想来与春节氛围紧密相连；再到春节期间，好想来又与国民级游戏IP王者荣耀达成合作，进一步加深了品牌年轻化、趣味化的形象。

第四，也是最关键的一点，依托成熟的供应链管理和运营能力，把价格打了下来、把产品品质提了上去。这点我们在下文中详述。

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做“零食+”，好想来如何成为“家门口的零食乐园”？

“8.8元买到正版手办，今年最值的消费。”春节期间，在社交媒体上，不少在好想来的门店里买了盲盒的用户发出类似感叹。

8.8元的手办，在很多潮玩店里可能都买不到，但在好想来的门店里可以。

今年年初，早在《哪吒之魔童闹海（下称：《哪吒2》）电影上映之前，好想来与《哪吒2》IP官方授权方湖南桑尼森迪玩具制造有限公司达成了销售合作意向，成为《哪吒2》印章款盲盒产品的独家线下销售渠道。

春节期间，《哪吒2》火爆全网，同时引发了相关周边产品的热销。提前布局的好想来，顺势推出了单款售价8.8元的正版授权哪吒系列盲盒，倍受消费者喜欢。

桑尼森迪相关人士此前表示，这款盲盒在专供好想来品牌零食门店后，店铺频繁补货但仍难以满足消费者需求。

值得注意的是，《哪吒2》系列盲盒之外，现在，好想来还在门店里引进了三丽鸥、奥特曼、汪汪队立大功的IP盲盒产品，同样深受欢迎。

据悉，接下来，围绕IP业务，万辰集团重要的策略之一便是，聚焦高品质IP，激发产业动能，推动更多衍生品的问世。

不难发现，聚焦核心的零食业务之外，万辰集团正率先在行业内发起品类创新、商业模式创新，推动品牌加速从“规模领先”转向差异化优势探索。

入局IP衍生品赛道，正是其迈出的关键一步。

一来，当前IP衍生市场仍在快速扩容，在聚焦核心零食业务之外，扩充IP产品，能帮助万辰集团进一步丰富供给，打开成长空间。

中信证券预计，未来国内IP衍生市场规模有望突破5000亿元。

二来，从具象化的视角来看，IP产品及衍生品，一定程度上也能帮助万辰集团旗下1.5万家门店打造出差异化竞争优势。

具体来看，对加盟门店而言，IP产品及衍生品对年轻消费者、家庭类消费者有极强的吸引力，此举能够为好想来品牌零食的品牌形象提供更深层次的赋能，从而提高品牌在消费者心中的认知度，进而提升单店客流量、客单价，持续提升门店经营能力。

值得注意的是，从万辰集团已经释放出的消息来看，IP衍生品，也只是其探索多元化业务布局、拓宽服务边界的其中一个触角。

年初已经在合肥落地的“来优品省钱超市”这一新店型，同样是一个值得研究的样本。

我们了解到，“来优品省钱超市”进一步扩充了覆盖品类，囊括了从休闲零食到食品生活的众多产品，比如个护家清、调味品等等，SKU数量也从1900多个增加到了3000个。

从长远视角来看，量贩零食品牌扩充乃至转型折扣超市，是大势所趋。

一边能在行业集中度不断抬升的基础上，帮助他们持续保持品类竞争优势；另一边，则是提升单店的服务广度和深度，在满足消费者更多元需求的同时提升客单价，达成品牌、加盟商、消费者三方共赢的局面。

总结来看，对当下的万辰集团而言，无论是入局IP衍生品赛道，还是加速折扣店布局，本质上都在进一步打开未来成长空间——前者让好想来更接近成为用户“家门口的零食乐园”了，后者则帮它不断突破量贩零食行业天花板。

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从规模优势到效率优势，万辰集团还在加速

1月24日，万辰集团发布了2024全年业绩预告，旗下量贩零食业务2024年收入预计300-330亿元，同比增长242.50%-276.75%，剔除股份支付费用后的净利润预计达到7.9亿元-8.8亿元。

拉长时间线来看，从2024业绩预告来看，去年万辰集团的营收表现、利润表现，都是过去几年里更好的一年。

这说明，在极致性价比与利润上，万辰集团已经阶段性达成了微妙平衡。换句话说，从当下节点来看，万辰集团正加速实现规模增长和利润增长的良性循环。

另一个维度里，万辰集团也打破了外界关于量贩零食“盈利模式单一、毛利率低”的质疑。

如我们上文所述，依托已经建立起来的规模优势，万辰集团加速IP产品及衍生品的品类扩充、折扣店店型布局，是其拓宽业务成长空间、抬升商业化天花板的两个关键举措。

而且理论上，规模越大，潜在的成长空间就会越高。

比如聚焦到“来优品省钱超市”这一新店型来看，来优品供应链负责人称，品类规划上将分为零食、民生必需品和自有品牌开发三大模块，其中，自有品牌开发，将会是来优品接下来的重点战略之一。

换言之，当下万辰集团“万店规模”的势能，其实才刚刚释放。我们也可以预见，接下来，万辰的速度只会越来越快。

而在这背后，不论是率先跑出“万店规模”，还是加速“零食+”的业务探索，万辰的核心支撑能力，其实来源于供应链。

零售的本质，是成本的竞争，也是效率的竞争。

过去几年里，好想来与国内国际头部食饮品牌和地方特色品牌，直接建立了深度业务合作关系，进而省去中间环节，更大程度缩短了零售链条。

另一方面，截至目前，好想来已经在全国建立了近50个仓储中心，几乎辐射了旗下所有门店。现在好想来的门店已经覆盖了21个省、4个自治区、3个直辖市。

此外，浙商证券此前也在研报中指出，目前万辰集团也拥有超30万平的现代化物流仓和数字化供应链系统。

换言之，好想来实则搭建起了一整套高效的供应链周转系统，既通过大规模采购把成本压下来，也能在产品流通环节持续降本、提效，帮加盟门店缓解库存压力，为消费者提供更新鲜、更多元、更美味的休闲零食及其他产品，以及“边逛边买”的体验。

这一定程度上意味着，万辰集团的1.5万家门店里，其实已经达成了用户价值、加盟商价值、品牌价值的三位一体：

它让用户吃得放心，逛得开心，也让加盟门店有了更高的利润空间，在这一过程中，它自身的规模也持续扩大，想象力也被进一步拓宽。