无聊，中国男装行业的隐形护城河

访客 2025-11-22 15:00:50 51584 抢沙发

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中国男装市场存在着一个巨大的“护城河”——无聊，随着生活节奏的加快，男性消费者在购物时更倾向于选择那些能够引起他们兴趣的服装品牌，男装品牌需要不断创新，打破沉闷，吸引消费者的注意力，无聊或许正是男装品牌需要跨越的一道护城河，通过创新设计和个性化服务，激发消费者的购买欲望，从而赢得市场份额。

文 |一财商学院陆泓

编辑 | 徐明

今年双11，AI和近场电商加入，战线又一次破了长度纪录，我们似乎进入了一个技术驱动、效率至上的新战场。一切都更精细、更复杂，也……更习以为常。

以至于很多人感叹，很久没有小玩家一战成名，颠覆牌桌的热血故事了。

但新的增长故事从未缺席。比如，有人在极度依赖品牌叙事的香氛赛道，用极致的零售效率和可复制的务实门店模型，跑出了让人侧目的增长速度。有人把工业级3D打印机，变成了人人可上手的消费级大玩具，一统簪娘、胶佬与小学生等几个原本孤立的兴趣圈层。有人将一档种地综艺做成了贯穿内容、消费与文旅的全栖生态，品牌只是周边，主题乐园才是终局，让粉丝经济成了一门可以被众多城市参考的产业模式。

因此，我们开启了双11特别观察系列「小王也是王」，深入服饰、户外、美妆、3C数码乃至IP周边等领域，去寻找那些“潜行”玩家。他们或许没有占据榜单的绝对C位，却拥有与众不同的商业假设、用户洞察，以及对新品类、新场景的定义能力。

我们关注的，不只是他们“赢”的结果，更是他们“如何赢”的路径。

2025年冬天，排骨羽绒服成为爆款这件事其实挺迷惑的，这种家里爸妈爷奶人手一件的单品，怎么就时尚了？小红书上讨论这个话题的姐妹众多，大家都掏出了自己刚买的新款排骨羽绒服，既兴奋又不解。

后来，众多男性也带着自己购置多年的始祖鸟、Patagonia排骨羽绒服挤进群聊，大家才意识到，往年流行的拉贡、皮毛一体离男人太远，今年流行的丑东西倒是把他们都炸出来了。

“男人不买衣服”这个命题被证伪，但男性买衣服的品位和选择再次成为互联网谈资之一。男人的衣柜里到底藏着些什么东西，这倒是一个值得一听的都市传说。

电商“区别对待”男女装

11月是个适合谈论消费的时候，巨大的电商成交数字会像显微镜一样，放大一些曾经不容易被看到的赛道——比如男装。

首先，“男人不愿意在衣服上花钱”是个伪命题。2025年11月18日，当你在淘宝上搜索“男装”并采集销量最高的1000件单品之后会发现，不管在均价还是价格中位数上，男装的价格均高于女装。

如今销量最好的男装单品们，均价和中位数是165元、124元，女装是156元、95元。从价格区间来看，当前女装的主力款式都是百元款，但男装的主力区间在100-199元。50-99元的女装数量是387款，多于同价段的男装（310款）。100-199元的区间里，男装数量是324款，明显多于女装（214款）。

从品牌来看，优衣库算是把男女性消费者稳稳拿捏。这销量最高的1000件男女装当中，优衣库分别占据205件和174件，成了男女装里的品牌TOP 1。

其次，从产品描述来看，男人愿意为衣服花钱，而且很愿意为衣服的功能性买单。提取这两组各1000件单品的产品描述，我们就能发现，虽然男女装的描述中出现了许多雷同的关键词。

但也在一些细节上出现差异。

男女装的TOP 10高频关键词中“新款”“外套”“宽松”等词汇均高频出现，但也有比较明显的差异。首先，男装产品的描述词汇量比较匮乏，常常是固定几个关键词来回使用。所以男装的十大关键词总共出现了2806次，女装只有2192次。

女装当中大量出现了“上衣”“打底”“显瘦”“大码”，这些关键词大多指向了阔腿裤等单品。主流女装产品的介绍当中，还能看到不少“小立领奶fufu”“小个子宽松款”“舒芙蕾”“美式复古正肩”这样偏潮流趋势的介绍——你也许永远不会在主流男装品牌的介绍里看到这些词，只会看到“一件顶三件”和“爸爸（也能穿）”这样接地气的表述。

男女装不同的营销方式，也体现在产品图上。同样是3万+的超高销量单品，男装产品图的模特就是简单地站着或者坐着，衣服也没有塞进裤子。但女装模特不仅在穿衣细节上充满思考，整体地展示上下装的组合，甚至模特还有动作设计——推销自己的摇粒绒产品时，顺便把好看的内搭种草给消费者。

（注：男女装模特拍摄产品图片时也有明显的动作差别）

这也表明，高销量女装常常要兼顾功能性和时尚性，女装不仅有内搭外穿，也要有特定的款式、版型，才能吸引更多消费者。

男装则更注重材质和功能的具象描述。“休闲”“秋冬”“加厚”“裤子”成了更能引起男性消费欲的词汇。相较女装，男装销售就是打直球，越直越好，在产品介绍里明明白白地告诉消费者“是什么”就行。至于“怎么穿”，男人自己会去研究。

男人的衣柜，怎么补货？

电商品牌在售卖产品时展现出来的特点，就是最大程度上投消费者所好。但想把男装卖得更好，还得会点读心术，读懂男性购置服装时的整个流程。

第一个要了解的是动机。

促使大部分男性买衣服的理由很简单，常穿的那件“因伤退役”，去做抹布了。这种类似一个萝卜一个坑，衣服退役之后还要在其他战场继续服役的循环逻辑其实是反消费的。而且就算哪天要买新衣服了，绝大部分男性也仍然会继续购买相似风格的衣服，尤其是布料设计相对简单的春夏装。

其次是穿衣风格。

智篆GI&天猫服饰发布的《智篆GI&天猫服饰-服装行业：2025天猫男装春夏趋势白皮书》显示，2025年，65%的男性消费者认为自己的穿搭会稳定在某一特定类型的风格中。具体风格来看，男性对通勤商务风格的喜好度最高，其次是轻户外/轻运动和兴趣潮流。

虽然男装消费者自己的穿搭风格比较单一，但他们希望自己购买的“时尚单品”们要足够多元——既能晚上睡觉当睡衣，又能出门当外穿，能享受机器洗烘，也能阴干不发臭。

这种趋势在未来一段时间内很难扭转，因为男性消费者的心里已经有了一套成熟的喜恶机制——热爱经典款、喜欢大众款、对热点和潮流款接受度不高。这种观点非常符合柳井正在迅销集团2025年财报里提到的，“现在的消费趋势是‘告别即时魅力和新颖设计’，人们只会挑选和购买他们真正需要、真正想要的衣服。”虽然柳井正的发言并没有特意指向男装产品，但这个趋势在男装品类上体现得淋漓尽致。

于是，男性购买衣服的过程，就是“极强目的性”和“极低互动感”的结合。如果是网购，简单地搜索“长袖”“短袖”“外套”，在眼花缭乱的款式和版型中，挑选和前任（也就是刚成为抹布的那件）最相似的那款；如果是线下购物，凭借肌肉记忆走到特定的区域，仅需要看看衣架上的尺码就能结束挑选，然后自助结账、装袋走人，没有多余动作。

男人这么买衣服，真把男装品牌逼没招了

如果说女装市场是一场每季度都要重新洗牌的“大逃杀”，那么男装市场更像是一场拼耐力的“马拉松”，甚至是某种养老局。这背后的底气，首先来自男性消费者那感天动地的“低退货率”。

在电商领域，退货率被称为商家的“生死线”。新华社的一则报道称，对于女装品牌，尤其是直播带货，退货率飙升到50%-70%都不算稀奇。你是否听说过这样的新闻：一件漂亮的小香风外套，可能在全国各地旅游了一圈，被试穿了五次，最后口袋里塞着机票又回到了仓库。商家不仅要承担来回运费，还要处理折旧和库存积压，把女装生意做成了一场刀尖舔血的买卖。

但男装就完全是另一番景象，商家大致能把退货率控制在30%-40%。

男人买衣服的“速通”模式，通常是深思熟虑（或者单纯是没衣服穿了）后的结果。只要尺码没有离谱到把L做成S，只要颜色不是从藏青变成了荧光绿，绝大多数男性都会选择“就这样吧”。男装的退货率常年稳定在较低水平，有的甚至不到女装的一半。对于商家来说，卖出一件男装，大概率是实打实地落袋为安，不用提心吊胆地等着它“回娘家”。

所以在2025年双11期间，为了更好地把衣服卖出去，吊牌成了男女装商家头痛的共同话题。女装商家费尽心机把吊牌做得比衣服都大，但男装商家却在把吊牌做成鼠标垫、烟灰缸，想方设法地把衣服和奖品都留给兄弟们收藏。