直击2025进博会，美妆巨头务实亮相展风采

在即将到来的2025年进博会上，美妆巨头们呈现了一场最务实的亮相，此次展览将聚焦行业前沿技术和产品，展示最新的研发成果和创新应用，参展商们将深入探讨市场趋势，寻求合作机会，共同推动美妆行业的繁荣发展，此次进博会将成为全球美妆行业的重要交流平台，引领行业未来的发展方向。

文 | 化妆品报 李硕

2025年进博会，是头部美妆公司近几年出席率较低的一次，以至于6.1馆的大片面积转为珠宝和贸易团展区。

市场增长趋缓，节省会展开支是美妆企业的务实选择，参展的、未参展的皆是如此。

在展馆旁休息区，有人举某国内品牌Logo和产品、架起手机直播带货——没有展位同样能出现在进博会，不得不感叹：多么巧妙的借势。

01 新品成为主角，本土化依旧是主线任务

留在展馆里的品牌，也在转向：比起铺天盖地的声量战，今年更多企业选择回归产品，认真讲述配方、技术与应用场景。

新品开发中，“本土化定制”依旧是频繁出现在跨国企业CEO们演讲稿中的高频词。

资生堂中国首席研发官荒木秀文告诉化妆品报：“中国已然成为全球的创新策源地，资生堂全身心致力于加速源自中国的创新，不断推动中国顶尖大学、科研院所和拥有独特先进技术的本土企业开展合作研究。”

本届进博会，资生堂展出的医美品牌RQ PYOLOGY律曜便是其同创健医疗、上海第九人民医院合作开发的新项目。

在医美领域，RQ律曜的重点突破在于产品采用的“三重重组胶原蛋白黄金配比技术”，可实现对表皮层、基底膜与真皮层的全皮层精准护理。

此外，通过量化评估肤质、毛孔、皱纹等六大维度，RQ律曜独创“肌肤律商”评价体系，能为消费者提供精准的肌肤状态分析，并创新性地提出了“术前稳、术中愈、术后修、居家养”的医美项目全周期护肤方案。

这种以科研为核心、以本地化为抓手的产品策略，正成为跨国集团在华竞争的新共识。

本届进博会，花王参展的芙丽芳丝氨基酸系洁卸新品、珂润琉光修红系列等大部分产品已实现本土生产。此外，花王旗下品牌芙丽芳丝已将全球总部迁至上海，能更敏捷地推出适配中国市场的产品。

在宝洁展区，OLAY超红瓶油霜版迎来亚洲首发、进博首秀，此新品基于OLAY科学家19年对亚洲女性肌肤的追踪，针对北部地区寒冷干燥环境开发的面霜版本。

基于对中国消费者受头屑困扰的市场洞察，宝洁还展出了首款针对中国头皮专研的二硫化硒去屑洗发水。

该产品研发中首次运用宝洁自主研发的头屑图像采集分析系统，产品含有稳态二硫化硒PRO（二硫化硒+稳态硫），能实现一次净澈顽固头屑，持续使用可令顽固头屑不反复，并且温和不易刺激。

在雅诗兰黛展区，雅诗兰黛冻龄白金蕴能黑钻赋活精华油同样是中国洞察驱动变革的案例。此款产品不仅融合了品牌在“肌肤长寿科学”领域研究成果，还满足了中国消费者追求肌肤整体的“饱满、紧致、透亮”，以及出色肤感的综合需求。

另一个关键趋势在于：美妆品牌们不再一味地堆叠参数、营销造势，而是聚焦于用户体验的提升。

在进博会中国首发的研度公式10%硫磺粉霜则通过成分和质地创新，满足了中国消费者对于祛痘产品“使用简单、快速祛痘、不分场景”的需要。

上述案例共同指向一个行业共识，在增长回归理性的当下，美妆企业正在从概念创新回归产品创新，以更贴近中国消费者真实需求的方式构建竞争力——务实创新正在成为跨国集团在华新周期的底色。

02 引入成熟品牌，务实布局中国市场

与过去几年热衷“孵化新品”“快速试水”相比，如今跨国公司更倾向于以成熟品牌落地中国市场。

这是在增长放缓背景下的一种务实选择：成熟品牌不仅拥有稳定的供应链与研发体系，也能更快完成备案与渠道的落地。

今年，资生堂旗下艺术香氛与美妆品牌Serge Lutens芦丹氏首次亮相进博会。据悉，该品牌将于明年通过一般贸易正式进入中国内地市场，目前数十款产品已在国家药监局完成备案。

除了香氛品牌的加速入场，专业护肤领域同样迎来了新一轮的品牌落地潮。

例如，爱茉莉太平洋旗下专业护肤品牌瑷丝特兰全线产品借进博会完成中国线下首度亮相。

该品牌明星单品每日保湿柔护屏障修护霜此前已连续五年斩获韩国消费者论坛"年度品牌大奖"、2024年登顶韩国Olive Young面霜品类销量榜首，在当地市场竞争力强劲。

在欧莱雅展区，韩国第一护肤品牌Dr.G蒂迩肌也完成进博会首秀，该品牌由皮肤科医生安建荣博士于2003年在首尔创立，去年12月被欧莱雅集团收购。

本届进博会，高丝集团旗下新成员——泰国高端奢养品牌PANPURI完成中国首秀，该品牌以东方美学为底蕴，融合手工制作工艺与天然珍稀成分，产品线横跨护肤、沐浴、身体护理与芳香理疗。

作为首批获得“免动物实验豁免”资质进入中国市场的新西兰护肤品牌，高端院线细胞抗衰品牌BeauEver旗下落日焕活精华油、极夜璀璨精华油等核心产品将于今年底通过一般贸易渠道正式登陆中国市场。

进博会期间，BeauEver还宣布与中国生物技术企业未名拾光签订战略合作协议，深化原料端协同。BeauEver 新西兰总经理 Liam Corkery 透露：“未来 3 年，将投入亿元级科研资金，依托全球实验室，开展植物愈伤组织专项研究；同时计划在上海、杭州开设‘全息抗衰实验室’。”

可以看到，从香氛到专业护肤，从日韩到新西兰，跨国公司在华的品牌布局正进入精耕阶段：比起追求声量与速度，它们更愿意以成熟体系和稳定增长回应市场。

务实地扩张，或许才是当前周期下的最优解。

03 有技术底气，才能重塑竞争力

从跨国集团到本土企业，技术正在重新定义竞争边界乃至下一个增长周期的起点。

高丝展台以‌黛珂AQ舒活毛孔净澈精华油‌为核心展品，该产品采用量子计算技术，从超过1000亿种配方组合中筛选出有效溶解毛孔角栓最佳方案，仅用10秒即可完成传统需数十年的人工试验过程。这款精华油半年前已在日本市场取得良好销售成绩，预计2026年2月进入中国市场。

进博会期间，欧莱雅中国发布的《多聚脱氧核糖核苷酸（PDRN）护肤应用：科技与创新白皮书（2025）》是行业首份聚焦PDRN的白皮书。

PDRN是一种皮肤促进剂，在临床领域的应用由来已久，随后其应用延伸至医美领域。近年来，PDRN在美妆方面的潜力逐渐凸显，而欧莱雅已率先针对美妆领域PDRN的研发、生产和应用等展开深入研究。

其研究表明，PDRN能激活线粒体代谢等重要细胞通路，展现出抗击肌肤衰老、助力肌肤长寿的潜力。目前，PDRN已被欧莱雅引入集团旗下兰蔻菁纯「逆龄」面霜、巴黎欧莱雅「超水光」精华等产品中。

作为最早深耕长寿科学研究的国际美妆集团之一，雅诗兰黛集团带来了定制开发的AI智能肌肤检测仪，为参观者提供一次简易、快速了解自身肌肤状态的机会：只需几十秒，体验者就可获得一份自己能够读懂的肌肤“体检报告”，直观了解自身“肌龄”。

未来，这台仪器将逐步应用到雅诗兰黛等品牌的线下柜台，让更多消费者在检测肌肤的同时获得专属的定制逆龄方案。

而在技术创新的另一极，中国企业也在以体系化科研回应全球抗衰话题。

华熙生物在进博会重点展出了基于ECM（细胞外基质）系统科学的抗衰解决方案。

2025年，国际顶级期刊《Cell》将ECM变化正式列为第十三大衰老标志物，而华熙生物是全球少数对ECM几乎全部关键物质（如透明质酸、胶原蛋白、糖胺聚糖等）进行系统布局的企业。

在医美领域，华熙生物已获11张医美注射类三类医疗器械证书，其中最新获批的动能素技术能够深入皮肤中胚层，通过恢复ECM结构直接实现皮肤年轻化。

无论是从产品出发，还是从技术入手，2025年的进博会都在提醒行业：美妆增长正在回到“务实”与“真实”的轨道。

当概念和噱头的热度散去，留下的是真正能被验证、能被消费者持续选择的产品力与技术力。

这是美妆行业新的增长常识。