医疗行业需警惕政策密集出台，科普红线清晰划定

医疗行业需高度警惕，政策密集出台，科普红线进一步清晰，随着政策的不断推出，医疗行业面临着新的挑战和机遇，相关机构需密切关注政策动态，加强科普宣传，明确行业规范，确保医疗服务的合规性和质量，医疗行业应积极响应政策号召，加强自律，提高服务水平，保障公众健康。

文｜动脉网

随着11月7日国家卫生健康委发布《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》（以下简称《负面清单》），业界掀起一片讨论之声。

社交网络已成为大众获取资讯的主要渠道，健康科普则成为海量信息中的重要组成部分。在大数据、AI算法等技术加持下，用户标签、用户画像越来越清晰，健康科普内容还能更加精准且持续触达相应的兴趣用户。不过，以健康科普名义“带货”“打广告”、违规泄露医疗信息等现象时有发生，这些乱象已多次被大众媒体曝光。在某些语境下，“网红医生”甚至已成为贬义词。

此前，已有各级部门针对自媒体开展医疗健康科普的规范文件发布，此次《负面清单》首次在全国范围内明确了互联网健康科普的十大“禁区”，进一步划定了科普内容生产的边界。

当前，健康科普早已不只是面向患者的单向信息输出，而是已深度融入医疗健康产业生态的关键一环，其合规性值得产业相关方高度重视。

政策密集，科普红线进一步清晰

2025年以来，规范互联网健康科普的相关政策密集。

继2025年7月在新闻发布会上点名“网红医生”之后，国家卫健委近日正式印发《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》，规定了十条“不可为”的内容，并要求医疗机构建立健全互联网健康科普账号备案制度，以及要求地方卫生健康行政部门强化监管。

医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行），资料来源：国家卫健委官网

2025年3月至5月，部分省市也已发布相应文件，例如上海市《互联网健康科普负面行为清单（试行）》、黑龙江省《健康科普知识发布与传播“十不许”（试行）》以及四川省《互联网健康科普负面行为清单（试行）》。

部分省市已制定的“负面清单”，资料来源：各省市卫健委官网

此外，2025年8月，中央网信办秘书局、国家卫生健康委办公厅等四部门联合制定了《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》，对网络平台提出了诸多要求，包括分类核查认证账号资质、清晰展示账号资质信息、严格标注医疗科普信息来源、认真做好资质核验工作、严禁无资质账号生产发布专业医疗科普内容、严禁违规变相发布广告等。

综合来看，互联网健康科普的监管主要聚焦在几个方面：

首先，严管违规牟利行为，划清科普与经营的界限。国家层面明确禁止以科普名义发布广告、导流导诊、直播带货推销医药产品等行为，地方政策也已有相应细化内容，上海、四川均严禁变相广告和直播带货牟利，黑龙江则针对批量发布低质内容导流获利的行为专项约束。

其次，要求坚守内容的真实性与专业底线，这一底线建立在不造假、不夸大、不“擦边”等基础上。这一系列要求确保健康科普是基于专业知识和科学依据，维护公众对医疗信息的信任。

同时，这些文件共同构建起多个参与方的责任范围，并形成相互制约的闭环。

一条科普内容的生产和发布并不一定都由医务人员独立完成，可能涉及医生、医疗机构、MCN机构、网络平台等参与方。本次《负面清单》发布之后，监管政策更全面地明确了上述各方的责任与红线：医生需坚守专业边界和伦理底线，MCN机构不得违规参与运营，医疗机构需履行对医务人员的管理责任，平台则要做好资质审核和内容监管。各方责任相互关联、层层把关，进而形成对互联网健康科普监管的全链条覆盖。

需要强调的是，随着生成式AI、大模型渗透至各行各业，AI技术在健康科普中的应用边界也已成为监管重点。

国家层面及四川等地政策明确要求，AI生成合成的健康科普内容必须添加显式标识，且需经真实性、科学性核准后方可发布。这一要求直击AI技术滥用风险，避免生成内容因缺乏人工审核而出现虚假误导、专业偏差等问题。监管既未禁止AI技术的合理应用，又通过标识义务保障公众知情权，通过科学性核验守住专业底线，既适应了技术发展趋势，又防范了新技术带来的科普乱象，为AI在健康科普领域的规范使用划出了边界。

除了医生，还有哪些人要“避坑”？

当前，互联网健康科普的确处于空前繁荣的阶段，正因如此，不规范的科普内容就更可能造成显著负面影响。

不过，健康科普早已不是单纯的信息传播，也不只影响大众，其价值早已渗透至整个医疗健康产业。纵观医疗健康产业链，多个参与主体都与健康科普生态息息相关。

其一，互联网科普已成为数字营销的重要一环。

过去，数字化营销是以处方药为主、面向医生的营销，随着社交网络在大众信息渠道中的不可替代性，图文、短视频、播客等传播方式的多元化，数字营销的范畴已逐步扩大。当前，以OTC和家用医疗器械为主、面向C端的数字营销，已成为药械商业生态的重要组成部分，许多药械企业、医药电商、互联网医疗平台都涉足以健康科普为纽带的数字营销。

无论在哪个范畴，专业的医学知识与健康科普都是核心纽带。医药产品的专业门槛高，健康科普将晦涩的医学知识转化为通俗易懂的内容，能有效消除信息不对称。同时，对于认知度低的疾病或新产品，通过短视频、漫画、互动案例等生动形式，可以将复杂的疾病知识精准传递给目标人群，进行目标受众的教育。

其二，AI作为辅助工具已经在医生工作中发挥着越来越重要的作用，包括作为科普内容生产的工具。

健康科普的表达形式越丰富，投入的人力物力就越多，且内容创意还存在不确定性。AI工具辅助进行文案撰写、视频剪辑等工作，可缩短科普内容制作周期。前文也已提到，医学知识专业度高，AI则能将其转化为不同风格的表达，甚至配合医生形象与习惯，形成定位更鲜明的IP。为了提升科普内容制作效率和质量，部分MCN机构、互联网医疗平台、医生平台等为医生提供了AI工具。

与此同时，近两年来AI医生分身和虚拟形象AI医生技术发展迅速，已从概念验证走向场景落地，已成为互联网健康平台上能够快速响应用户需求的入口。AI医生与用户交流过程中提供的健康建议，也可视为科普信息。

其三，随着互联网医疗服务的快速发展，无论是医生还是医疗机构，其在线上线下提供的服务融合程度已越来越深，科普内容产生间接的“导诊导流”现象难以避免。

医生与医疗机构线上开展科普一大核心诉求提升影响力，其长远结果正是吸引精准匹配的患者群体。这种由科普带来的“导诊导流”，从行业发展逻辑来看具有必然性，对于近年来诊疗量不乐观的医疗机构或专科而言，线上科普更是获得患者的重要途径。

以妇幼领域为例，在出生率持续下降背景下，即便是公立妇幼医院，也更加积极地适应传播趋势，在小红书等平台积极布局科普内容、开展直播互动。这类面向高度精准目标人群的传播，即便初衷是普及医学知识，也难免会产生“导诊导流”效果。

因此，互联网健康科普的合规性，不仅关乎医生、医疗机构、MCN 机构、网络平台等直接参与方，还与互联网医疗平台、电商平台、药械企业等产业主体密切相关。所有相关方都需在实践中“避坑”，要规范参与科普内容产出，切勿触碰政策红线。

破除乱象需多方发力

值得强调的是，此次《负面清单》的发布，并不意味着不能做互联网健康科普了，也不意味着互联网健康科普受到极大限制。相反，各主管部门鼓励医务人员利用互联网便捷渠道，使权威、专业的医学知识惠及更广泛的人群，这个大原则始终未变。

《关于印发医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）的通知》既划定了红线，也同时提出，要鼓励支持医务人员规范开展线上、线下健康科普，采取通俗易懂、喜闻乐见的多种形式，向公众提供科学、准确的健康信息和知识普及。

不过，从现实层面看，当前的健康科普需求早已不是一张能够大量复印、多处张贴的海报可以满足。在当前的传播环境下，一则高质量的互联网健康科普内容意味着付出更多精力，投入更大成本，同时也是医务人员多年知识积累与更新的体现。有投入，就意味着要有回报。谁为科普内容付费？怎样付费？这些问题成为科普乱象的根源，也是破解乱象的关键。

因此，除了政策层面的规范之外，与互联网健康科普直接或间接相关的行业参与方，都需厘清问题的关键，在合规框架下探索更加可持续的商业模式。各方应建立的共识是：健康科普的价值根基是专业与信任，唯有摒弃短期的流量思维、销售转化数据思维，构建起专业内容与用户信任的正向循环，才能为行业长远发展巩固根基。