揭秘美妆代言人趋势，四大潮流解析

由超过百位美妆代言人揭示的四大趋势已经浮出水面，这些趋势涵盖了美妆行业的最新动态和发展方向，包括新的产品趋势、市场热点、消费者偏好以及行业创新方向，这些趋势预示着美妆行业的未来走向，为品牌商和消费者提供了重要的参考信息。

文｜仪美尚

2025年的美妆代言人“大战”，从开年一直延续到了“金九银十”。

仅在9月，就有多个国内外品牌陆续官宣——珀莱雅集团旗下的Off&Relax宣布秦岚为品牌大使，上海家化旗下佰草集宣布刘涛为全球品牌代言人，方里宣布侯明昊成为品牌底妆代言人，花西子宣布景甜为“好气色护肤大使”，倩碧宣布乒乓球奥运冠军樊振东为品牌代言人……

这些，只是2025年美妆品牌官宣代言人的冰山一角。截至目前，今年美妆品牌官宣代言人的“火力之猛”，几乎达到了行业峰值。据不完全统计，从开年至今，美妆行业已官宣的品牌代言人至少超过200起。

那么，透过美妆品牌签约代言人的火热现状，可以看出哪些新趋势？

80个国内外品牌，签下100+代言人

由于今年美妆品牌官宣代言人的节奏十分密集，仪美尚随机选取了80个美妆品牌作为统计样本。其中，国货品牌和国际品牌均为40个。

其中，40个国货美妆品牌官宣代言详情如下：

40个国际美妆品牌官宣代言详情如下：

105起代言事件，透露出以下4大趋势

从梳理的情况看，上述国内外美妆品牌共官宣了105起代言人（女团、男子组合和双代言人等算1起）事件，其中国内品牌52起，国际品牌53起。这105起代言事件中，国内外品牌呈现出了一些共通之处，但也存在明显的差异点。

1.代言Title极度细分。

在这105起代言事件中，代言人的Title种类多达20种——如品牌代言人（含全球）、品牌大使、系列/产品代言人、品牌挚友、推荐官、合伙人、区域市场代言人以及特色称号等。

其中，品牌代言人（含全球）是国内外美妆品牌最青睐的选择，这一Title在国内品牌出现了20次，在国际品牌中出现了19次。

相对而言，国内品牌对合作代言人的Title更加具象化，表现之一便是“系列/产品代言人”出现的次数更多，如TOP登陆少年为优时颜黑引力系列代言人、宋佳为花西子防晒及彩妆代言人、张新成为谷雨美白代言人、孟子义为阿芙面部精华油代言人等等。

“品牌大使”这一Title，则更受国际品牌的偏爱。国内品牌代言人含有“大使”Title的一共有8个，而国际品牌代言人含有这一Title的高达21个，“品牌大使”出镜率最高，达到了14个。此外还出现了不少极具特色的大使，如防晒青春大使、科学护肤大使、底妆活力大使、品牌实力大使等。

不过，在Title的取名上，国内品牌相对而言更前卫，出现了诸如“好气色护肤大使”、“灵动代言人”、“品牌璀璨大使”、“清净冠军大使”、“熬夜充电面膜代言人”等为品牌个性量身定制的名称。

总结而言，国内美妆品牌更倾向于产品导向，强调品牌或产品的功能特色，而国际品牌更以形象导向为主，注重体现品牌的调性。

2.代言Title中藏着“国货出海”雄心。

不同代言人的Title，还能反映品牌的战略意图，这在国货品牌中尤为显著。仪美尚分析发现，国内美妆品牌一共有7个品牌为其代言人赋予了“全球”头衔，包括半亩花田、花西子、珀莱雅、丸美、谷雨、若也和润百颜。

而上述品牌，绝大多数都已进军国际市场。

以花西子为例，其是最早且最积极出海的国货彩妆之一。曾通过亚马逊日本站上线，并进军东南亚市场，如新加坡、马来西亚。如今，其产品已成功打入日本、美国、欧洲等多个国家和地区的市场。

该品牌聘请具有强大亚洲影响力的王俊凯为“全球彩妆代言人”，或旨在精准触达亚洲海外华人及韩日、东南亚的年轻消费者，是其深化亚洲市场布局的关键一步。

另一个典型的代表是珀莱雅。去年，珀莱雅在法国巴黎成立了欧洲科创中心，成为珀莱雅进一步向国际市场拓展的信号。今年4月，珀莱雅提出“双十”战略，即“未来十年跻身全球化妆品行业前十”，向市场、投资者和消费者宣告了品牌迈向国际化的雄心。

今年，珀莱雅陆续官宣易烊千玺为其全球代言人、宋佳为护肤全球代言人、刘亦菲为防晒全球代言人，成为珀莱雅品牌全球化征程中的一个重要信号和助推器。

3.明星艺人和体育运动员为代言主力军。

从代言人的身份属性来看，国内外美妆品牌最偏爱的是明星艺人，国内品牌这一选择占到了74.5%，而国际品牌占比达81%。

此外，体育运动员也越来越多出现在代言中。国内品牌官宣的代言人中，体育运动员有8位，包括孙颖莎、王楚钦、苏炳添、孙杨、王曼昱、林高远、陈梦和杨欣然，其中又以乒乓球运动员居多；国际品牌选择体育运动员为代言人的品牌有7个，包括理肤泉、高露洁、迪奥、倩碧、蒂佳婷、清扬、玫珂菲，官宣的体育运动员包括孙颖莎、郑钦文、樊振东、林高远和王楚钦。

值得一提的是，短剧演员和网络主播/红人等，也开始出现在品牌的代言名单上。如短剧演员柯淳为方里品牌挚友、短剧演员田栩宁为韩束品牌代言人；网络红人“是醒醒吖”担任护肤品牌三式的品牌挚友、网络头部主播骆王宇则担任了Neostrata芯丝翠的“科学护肤大使”和露得清的“年度超A推荐官”。

还有少数品牌选择了女团、男子组合和双代言人。如温碧泉选择7人团体——“R.E.D女团”作为青春代言人，该团由张艺兴打造；5人男子组合“TOP登陆少年”，则拿下了优时颜、袋鼠妈妈、Fenty Beauty等品牌的代言；此外，阿玛尼美妆同时官宣张小斐和文淇担任品牌代言人。

4.品牌大力构建“代言人矩阵”。

随着国货品牌实力的增强，不少品牌不再局限于合作单一的代言人，而是大量签约不同的代言人，构建差异化营销事件。

国货品牌中，如优时颜、花西子、珀莱雅、谷雨、膜法世家、方里、且初、百雀羚和C咖等，都签约了多位代言人。而倩碧、娇兰、雅诗兰黛、OLAY、纪梵希等众多国际品牌，签约多位代言人早已成为常态。

近年来，明星“塌房”事件频频出现，押宝单一代言人，其未知的风险有可能给品牌造成不可逆的损失。而“群像布局”，不仅可以尽可能覆盖更广泛的粉丝圈层，引爆社交声量，还极大降低了品牌和代言人调性不匹配的风险。

从仪美尚整理的代言人“样本”中不难看出，品牌签约多位代言人，往往具备差异化特性，既有一线明星，也有流量明星，还包括实力派艺人，或者体育运动员。如C咖选择张雨绮作为品牌璀璨大使，也选择运动员林高远作为清净冠军大使；百雀羚也类似，签约的代言人包括辛芷蕾等明星艺人，也有王曼昱这样的体育运动员。

总而言之，在日益内卷的美妆市场，代言人营销正在变成一场真实价值变现的博弈——不仅要能带动产品的销量，还要为品牌的形象作背书，更想要避免代言人与品牌深度捆绑所潜藏的未知风险点。而这一切的现象，都说明美妆品牌在代言营销上日益成熟和理智。

而越多越多的美妆品牌也意识到，品牌选择代言人，不能一味关注代言人的“咖位”，代言人与品牌的战略是否契合，才是“四两拨千斤”的关键。