盒马、沃尔玛紧盯清洁标签，超5万人下单的蛋挞背后的市场潜力

访客 2025-12-12 15:00:54 33027 抢沙发

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超过5万人下单的蛋挞背后，反映了消费者对食品品质和健康的需求不断增长，在此背景下，零售巨头盒马和沃尔玛等开始关注清洁标签，推出更多健康食品选项，这一趋势预示着食品行业将更加注重天然、无添加等健康元素，以满足消费者的需求。

文 |FBIF食品饮料创新橙子

编辑 | Panda

清洁标签正在升温。

最激进的可能是渠道。盒马、沃尔玛推出有清洁标签认证的自有品牌产品，叮咚买菜、天猫超市等参与清洁标签团体标准的制定。

图片来源：盒马APP截图

成绩已经在销售端体现。12月11日盒马APP数据显示，盒马首款清洁蛋挞5万多人下单。

品牌们也积极跟进清洁标签。有些品牌走在了前面，争取所在品类的第一个清洁标签认证。

伊利旗下品牌伊知牛的安格斯牛肉，是国内首家获得CTI华测检测“一级清洁产品认证”的牛肉产品。伊知牛销售部全国特渠经理武志宇告诉FBIF，对于牛肉产品，消费者常因缺乏明确的品质判断标准而感到困惑，伊知牛主动申请检测认证，核心是为了回应大家对肉类食品安全的关注，为选择提供可靠依据。

相关规定正在完善。今年，行业接连发布了4个清洁标签的团体标准——中国标准化协会《清洁标签产品技术要求》、中国食品工业协会《清洁配方食品技术要求》、上海市食品学会《清洁标签食品通用技术规范》、中国连锁经营协会《清洁标签食品真实性评价指南》。

清洁标签走到台前的背后，是消费者对配料表逐渐重视。

2024年1月，益普索和小红书联合发布的《小红书食品饮料行业洞察报告》显示，“配料表干净的”“清洁标签”等关键词在小红书热度飙升，真材实料、原料新鲜、无添加、无防腐剂等，是消费者购买产品时更看重的原料要求。[1]

图片来源：《小红书食品饮料行业洞察报告》

2025年3月，市场调研机构Innova也在《全球清洁标签趋势报告》指出，消费者正更加关注配料表，近四分之三的消费者会因为配料表而重新考虑是否购买，大多数消费者希望看到的是简单、真实、且自己能够理解和识别的配料。[2]

上世纪80年代在欧美起源的清洁标签，在国内仍然是相对陌生的概念。

调味品品牌鲜卖郎，旗下已有9款产品获得清洁标签认证。但在包装上，鲜卖郎并没有刻意突出“清洁标签”。瓶身正面呈现的，是产品只用了几种配料。鲜卖郎销售经理宗国龙对FBIF表示，大部分消费者对清洁标签的认知还比较模糊，直观展现配料，是更能驱动购买决策的“购买理由”。

究竟什么是清洁标签？清洁标签的火爆，意味着什么？对于清洁标签，行业各方的看法如何？近期，FBIF与获得清洁标签认证的品牌、认证清洁标签的检测机构、提供清洁标签定制方案的配料企业聊了聊。

一、盒马、沃尔玛们盯上清洁标签，配料表干净成卖点

清洁标签产品，已经在部分渠道“持证上岗”。

11月，盒马上线国内首款A++级清洁标签蛋挞——“盒马烘焙安心真蛋奶花边蛋挞”，这款产品由Intertek天祥集团认证，强调不添加香精、植物油、起酥油、植脂末、反式脂肪酸、防腐剂等成分，原价16.9元4只。

图片来源：盒马APP

12月11日，盒马APP显示，这款产品5万多人下单、回头客7000多人，与9.9元4个的“盒马烘焙蛋挞”表现相近，后者5万多人下单、回头客8000多人。

也是在11月，沃尔玛宣布升级自有品牌沃集鲜，提出全新的品牌理念“简单为鲜，沃集鲜”。按照“沃尔玛中国”公众号的说法，“简单”包含两层含义：简单配料、原料鲜、产地鲜；天天平价，让购物体验更简单。[3]

体现在产品上，沃集鲜的“蛋酥沙琪玛”，被CTI华测检测认证为清洁标签。

图片来源：沃尔玛小程序

目前，清洁标签还没有国家标准。在这一背景下，一些主流渠道已经不再停留在“挑产品”，而是主动参与到清洁标签团体标准的制定中。

10月20日，团体标准《清洁标签食品真实性评价指南》正式实施，该团体标准的起草单位，除了中国连锁经营协会、检测机构、知名品牌等产业链各方，还有淘天、京东、叮咚买菜、永辉、盒马、麦德龙、大润发等渠道。

该团体标准定义，清洁标签食品是符合配料表简洁，优先使用天然成分，非必要不添加化学合成食品添加剂，加工过程简洁、透明，标签信息通俗易懂等特征的食品。

有些渠道虽然没有直接打出清洁标签，但也在放大和清洁标签相关的卖点，如“配料干净”“减少加工”“避免使用添加剂”。

叮咚买菜、天猫超市，都设置了“配料干净”专区。

叮咚买菜的“配料干净”专区，细分出了零食烘焙、乳品酒饮等七个日常高频的品类，产品旁标注了更加具体的配料表信息——酸奶“不加增稠剂”，米酒是“0蔗糖配方”，菠萝汁的配料“仅香水菠萝”......截至2025年上半年，叮咚买菜带有“配料干净”标签的商品已超450个SKU，销售额近5亿元，同比增长21%。[4]

图片来源：叮咚买菜APP截图

天猫超市在“配料干净”商品的大主题下，与检测机构中检北京合作选品，划分出“0添加蔗糖”“0反式脂肪”“减钠”等更加具体可感的维度，并补充相应的科普信息。

图片来源：淘宝APP截图

奥乐齐甚至为“配料干净”推出了专门的自有品牌。

7月，奥乐齐上线自有品牌“好生活”系列，主打“减少加工，配料透明，价格实惠”。“ALDI奥乐齐”公众号指出，该系列承诺避免使用人工甜味剂、人工香精、人工色素等添加剂。[5]

图片来源：奥乐齐

该系列的部分产品，将配料信息放在包装正面，展现核心原料，并强调不添加什么配料，让消费者一目了然，如“巧克力牛奶”没有增稠剂，“原味吸吸酸奶”0蔗糖。

二、抢跑第一批清洁标签，有品牌已经吃到红利

当渠道们通过一系列对内、对外的方式，推动清洁标签的发展，品牌们的行动同样迅速，彼此之间或许还能找到共同语言——找到不同的检测机构，为产品争取清洁标签的认证，成了2025年以来不少品牌的共识。

根据FBIF的不完全统计，目前，清洁标签的认证，涵盖了乳制品、肉制品、调味料、米面产品、烘焙食品、罐头食品等品类。

图片来源：FBIF整理

承接认证需求的检测机构，对此有更加明确的感知。CTI华测检测清洁标签项目负责人孙静告诉FBIF，从华测的实践来看，酸奶、饮料、谷物麦片、短保烘焙等品类，对清洁标签认证的积极性较高。

孙静认为，随着清洁标签热度提升，认证涉及的类别也将越来越多，“（过去）可能不是某个品类不适合做清洁标签，而是在行业里边，没有看到其他的品牌在做，可能没有这样的需求”。

一些动作更快的品牌，已经拿到了首个清洁标签。然而，所谓的“首个”，往往存在两个不能忽略的前缀，一是某家检测机构的认证范围和体系，二是特定的品类。

比如，今年3月，简爱宣布，旗下2025年2月前上市的所有产品，通过CTI华测检测的“五星级清洁标签认证”，成为国内首家全线产品“五星级清洁标签认证”的乳制品企业。这里的“五星级”，指的是CTI华测检测的认证等级，这家机构将清洁标签分为三星级、四星级、五星级，五星级为其最高等级。[6]

图片来源：简爱

与之类似，今年10月，千禾味业的0系列酱油，获得中国质量认证中心颁发的“清洁标签产品0级认证”，这在国内调味品行业属于首次。同样，“0级”是中国质量认证中心对清洁标签的分类，该机构将认证分为0级、1级。[7]

不同检测机构的首批清洁标签被不同品牌率先认领，从侧面说明，在国内市场，清洁标签认证还是一个新鲜事物。

CTI华测检测在2024年8月发出第一张清洁认证标签，截至11月底共合作了33个厂家的100多个单品。孙静留意到，目前主要有6家检测机构提供清洁标签的认证，但每家机构的规范都不一样，“这是好事，关注的人多了，说明这件事情走入正轨，我们的标准也会越来越科学、规范、统一”。

对于品牌们来说，出道时间不长的清洁标签认证，已经直接或间接地转化为销售数据。

伊知牛旗下的安格斯牛肉烤肠，选用自养安格斯牛肉（含量≥83%），原料肉已获清洁产品认证；同时精简配料，不添加防腐剂、着色剂、护色剂，还以蜂蜜替代白砂糖调味。武志宇称，凭借配方清洁、肉源可靠的优势，这款产品目前已成为伊知牛门店复购率最高的产品之一。

图片来源：伊知牛天猫旗舰店

闻达集团是一家全球化的食品配料企业，从事清洁标签业务十多年，为品牌提供天然原料创新与定制化解决方案。

闻达集团全球副总裁林玉海博士对FBIF表示，闻达配料今年服务的一些客户，都实现了两位数的增长。

三、清洁标签不代表“极度纯净”，也不是所有产品都需要清洁标签

当清洁标签越来越被品牌、渠道关注，配料表被进一步推到台前。

鲜卖郎是一个主打蒜制品的调味品品牌，旗下“金乡鲜蒜蓉”“鲜蒜蓉辣椒酱”等9款产品，在今年5月获得清洁标签认证，并上架叮咚买菜等渠道。

图片来源：叮咚买菜APP截图

鲜卖郎销售经理宗国龙告诉FBIF，清洁标签是宣传产品配料表干净的一种方式，品牌现在所触达的渠道，对于清洁标签、清洁配料的认可度较高。

但清洁标签不是简单地对配料表做减法。宗国龙表示，除了防腐，清洁标签还要求无人工色素、无人工香精、无稳定剂、无抗氧化剂等，保证在产品配料清洁状态下，产品口味要丰富。

在孙静看来，配料表达到“清洁标签”，有两个重点——“成分透明，添加有度”。

“成分透明”指的是，有些配料表看似简短，但可能有些成分被隐藏，以固体饮料、复合调味料等形式存在，隐蔽性地带入添加剂。

“添加有度”意味着，配料表不追求“极度纯净”，为了满足口感、风味、保质期等产品属性，有些添加剂是工艺必须的。孙静举例，酸奶、酱油等品类，可以实现零添加，但饼干如果不使用碳酸氢钠、碳酸氢铵等膨松剂，几乎无法成型，所以不能盲目地为了清洁标签而追求零添加，“可能在部分品类里，尽可能减少（添加剂）”。

加了碳酸氢钠等添加剂的饼干；图片来自：盒马APP截图

当产品做到了这两点，并且实现了清洁标签，意味着配料表变得更干净，减少了添加剂的使用，但不能与其他产品特性混淆。

孙静解释，清洁标签不代表产品营养，“营养意味着需要提供相应的营养成分，比如膳食纤维、维生素，可能有些产品就不具备这些属性”。同样，清洁标签也不代表产品质量，“如何在做到清洁标签的同时，不牺牲风味、口感、保质期甚至还能兼顾成本，是普及清洁标签的一大难点”。

大约十年前，清洁标签已经在欧美推广开来。

2015年到2016年，玛氏、通用磨坊、家乐氏等巨头先后作出承诺，在部分产品逐步去除人工色素、香精等成分。[8]2025年3月，Innova的《全球清洁标签趋势报告》显示，消费者对清洁标签食品的偏好，正在超越“配料”，本地采购、可持续生产等信息在他们的购买决策中也起到越来越重要的作用。[2]

相比之下，国内的清洁标签市场，还在概念推广的阶段。让配料表更干净，仍然是当下的主线。

2011年，闻达配料开始布局清洁标签配料业务。彼时，国内市场尚未形成清洁标签的概念。而现在，饮食和食品的加工属性变得更受关注。林玉海告诉FBIF：“15年前，中国消费者的饮食需求重心从 ‘吃得饱’ 转向 ‘吃得好’，追求饮食的丰富多样与品质提升；现在，我们处在 ‘吃得健康’ 的新阶段——营养均衡、绿色天然成为核心诉求，新鲜食材更受青睐，过度加工食品则越来越不被认可。”

林玉海表示，清洁标签的底层逻辑在于升级产品品质，实现传统风味与天然属性的回归。在他看来，推进清洁标签升级需循序渐进：首先精简配料表，减少化学添加剂的使用，优选天然来源原料，最大限度剔除消费者难以理解的化学物质，再稳步向清洁标签的标准过渡，“什么是消费者看得懂的成分？简单来说就是厨房常用的原料”。