上海家化的转机与福瑞达面临的困局

上海家化迎来转机，展现出积极的态势和发展前景，福瑞达等企业却面临困局，面临着各种挑战和难题，当前，上海家化正努力寻求突破和发展，而福瑞达等企业则需要寻找解决困局的有效路径。

文｜美觉BeautyNEXT

中国美妆企业，正站在一个前所未有的分水岭上。

当潮水褪去，依靠渠道与流量红利实现爆发式增长的路径已然失效，取而代之的，是一场对企业品牌资产深度与经营内功的严峻考验。

近期，本土头部美妆企业们密集发布的2025年三季报，清晰地将这一分野呈现在市场面前：有的企业尚在转型阵痛中挣扎，而有的企业则凭借品牌价值率先触底反弹。

告别流量的速成，未来，美妆行业将回归品牌价值的慢功夫。

01 业绩持续下滑，贝泰妮、福瑞达仍在阵痛中

10月27日，贝泰妮发布的2025年三季报显示，前三季度营业收入达34.64亿元，同比下滑13.78%；净利润达2.72亿元，同比下滑34.45%。

但值得注意的是，第三季度营收达10.92亿元，同比下滑9.95%；归属母净利润2522万元，同比增长136.55%。

下半年开始，贝泰妮进一步收缩经营成本、优化运营模型，贯彻从“规模增长”转变为“高质量增长”的战略调整，由此使得三季度的单季盈利能力大幅改善。

数据显示，贝泰妮前三季度营业成本为8.89亿元，同比降低15.75%；前三季度销售费用为18.38亿元，同比降低8.55%。

反观2024年，其营业收入57.36亿元，同比增长3.87%；净利润5.03亿元，同比下滑33.54%。而2024全年销售费用达28.66亿元，销售费用率49.97%，几乎过半收入用于营销，但对营收拉动的效果较微，反而稀释了利润。

当前，贝泰妮旗下除了薇诺娜，还有婴幼儿肌肤护理品牌“薇诺娜宝贝”、抗衰品牌“AOXMED瑷科缦”、分级祛痘解决方案品牌“贝芙汀”。但其对主力品牌薇诺娜的依赖度依旧过高，2025年上半年，薇诺娜品牌的营收为19.5亿元，占总收入的82.17%。2022年到2025年上半年，薇诺娜营收增速分别为24.60%、6.28%、-5.45%与-18.38%，增速持续放缓。

同样面临挑战的，还有福瑞达。

10月28日，福瑞达发布的2025年三季报显示，前三季度实现营收达25.97亿元，同比减少7.34%；归母净利润1.42亿元，同比减少17.19%。其中，第三季度营收达8.07亿元，同比下降7.97%；归母净利润0.34亿元，同比下滑23.07%；扣非净利0.26亿元，同比下滑34.87%。

从品牌来看，颐莲前三季度销售收入达7.86亿元，同比增长19.50%；其中喷雾产品线销售收入达6.64亿元，同比增长28%，依旧是核心产品。瑷尔博士前三季度销售收入达6.46亿元，同比下降28.93%，第三季度同比降幅收窄。

而在两年前的2023年，瑷尔博士还是福瑞达的第一大品牌。其2022年规模首次破10亿元，2023年营收达到顶峰的13.48亿元，2024年业绩开始下滑。按如今的情况来看，今年其营收或将难破10亿元。

对于业绩下滑，福瑞达在财报中表示，化妆品业务核心单品正处于产品迭代阶段，而新产品销量尚未达到足够规模，且线上流量红利减退，多种因素共同作用导致收入有所减少，相应地影响利润减少。

02 营收、净利双增长，上海家化一扫阴霾

与上述两家仍在阵痛中的企业不同，上海家化在2025年一扫阴霾，实现了“V型”反弹。

10月27日，上海家化发布的2025年前三季度财报显示，前三季度营业收入达49.61亿元，同比增长10.8%；净利润4.05亿元，同比增长149.1%。其中，第三季度营业收入达14.82亿元，同比增长28.3%。

而一年前，上海家化2024年第三季度营业收入为11.55亿元，同比下滑20%；净利润同比下滑180%，单季亏损达7529万元。2024年，上海家化全年营业收入56.79亿元，同比下滑13.93%；净利润为-8.04亿元，同比下滑260.72%。

前三季度，上海家化跑出了三大“亿元级”单品——六神驱蚊蛋、玉泽第二代屏障修护面霜、佰草集新七白大白泥，拉动了品牌的整体业绩增长。与此同时，上海家化的美妆业务、线上渠道收入占比都显著增长。

业绩力挽狂澜的背后，是战略的奏效。

自一年前，上海家化迎来新任CEO林小海后，便开启了大刀阔斧的变革，通过一套清晰的组合拳成功激活了其品牌资产。

这种品牌资产的激活，并非单点操作，而是基于一套清晰的顶层战略。林小海提出了“四个聚焦”战略——聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上渠道、聚焦效率提升，将「品牌」重新作为一切资源配置和增长策略的起点。

这一策略在玉泽、佰草集两大关键美妆品牌上，成效显著。

玉泽在2025年持续科研深化，强化专业信任，升级PBS屏障自生技术，创新青蒿提取物应用；同时迎来了品牌二十二年来首次全面焕新，将视觉主色调改为“安心绿”，官宣乒乓球运动员樊振东为代言人，巩固“皮肤屏障修护专家”的定位。

佰草集则回归品牌的东方美学基因，以“高功效中国特色本草品牌”为定位，完成了品牌理念与视觉体系的全面焕新。其品牌标识、字体、主色调、海报风格等均有所调整，更符合当下的东方美学审美。与此同时，其三季度还推出了修护抗老五行修源系列，官宣演员刘涛为全新代言人。林小海十分看好该新品系列的核心单品“仙草油”，认为其有望在未来成为又一个亿级大单品。

上海家化旗下六神、高夫等老牌国货品牌，也都陆续完成品牌资产的激活和产品线梳理。

“上海家化在2025年通过深度且系统化的品牌激活工程，让玉泽和佰草集重新焕发了活力。这不仅仅是简单的营销或产品更新，而是一次以品牌价值为核心驱动、自上而下的战略转型，最终推动公司整体业绩实现了强劲反弹。”一位业内人士向BeautyNEXT分析。

03 游戏规则的根本性改变：中国美妆进入「品牌价值」与「品牌生态」时代

事实上，不止是福瑞达、贝泰妮，进入2025年，不少头部本土美妆企业都业绩承压，或是陷入增长放缓，或是无法走出对主力品牌过度依赖的桎梏。

一方面，这是依靠渠道、营销、流量等外部因素发家的本土品牌，面临的群体性挑战。

以新锐品牌为例，过去十年，其增长的核心是渠道红利、营销效率，只要能精准地抓住流量洼地，品牌就能快速实现从0到1的突破。瑷尔博士正是这一模式的受益者。

如今，随着渠道的碎片化，新的流量洼地难寻，流量成本高企，消费者则开始看重品牌的综合价值，运营复杂度指数级上升。在这种情况下，「品牌价值」就从一个“锦上添花”的虚词，变成了穿越周期的“硬实力”。

“新锐品牌的挑战，是品牌价值空心化。许多新锐品牌在过去是‘爆品公司’或‘流量运营公司’，而非‘品牌公司’。它们成功地打造了一两个爆款，但与消费者建立的是一种脆弱的‘交易关系’，而非牢固的‘情感关系’。当爆款产品进入生命周期末期，或面临更激烈的价格竞争与新的成分风潮时，由于品牌缺乏足够的情感联结，消费者流失会非常严重。”

他认为，瑷尔博士的营收大幅下滑，正是其品牌护城河不够深的直接体现，消费者喜欢的是它某一代的产品，而非“瑷尔博士”这个品牌本身。

“上海家化的逆势增长，则展现出老牌国货品牌资产变现的韧性。”上述人士谈到。

他分析，佰草集、玉泽等品牌，经过二十余年的经营，在消费者心中拥有一定的认知基础和情感记忆。佰草集，曾是百货渠道国货高端护肤的代表。玉泽早在敏感肌护肤、屏障修护等概念流行起来前，就一直专注于该领域。

“这是一种强大的、竞争对手难以复制的无形资产。即使这些品牌一度因战略、渠道或产品创新滞后而陷入低谷，但其品牌知名度、信任感和经典形象依然存在。一旦公司进行正确的战略调整，这些沉睡的‘品牌资产’就能被迅速激活。”

对于中国美妆企业来说，补上「品牌价值」建设这门课是必经之路，所有玩家都不得不进入一场更考验内功、更需要耐心的长跑之中。

另一方面，中国美妆企业急需补足多品牌、多品类矩阵，构建「品牌生态」。

上述人士分析，中国美妆企业的多品牌矩阵搭建，需要从过去依赖单一流量路径的“复制”模式，转向一种更注重长期品牌价值、技术壁垒和生态协同的“创造”模式。这条路虽然更重、更慢，但无疑是通向一个可持续的、现代化的美妆集团的必由之路。

与此同时，大量级的品牌需要重新审视“规模”，正视健康、可持续的财务经营数据。

“贝泰妮三季度保利润，正是意识到了这一点。未来的增长，必须是健康的、可持续的，建立在品牌价值溢价和用户忠诚度之上，而不是赔本赚吆喝。”