多家车企陆续退出价格战，宝马退出价格战牌桌，下半年将重点关注业务质量

近年来，“价格战”成为车市热词，不仅意味着汽车行业竞争日趋激烈，也预示着市场格局正在发生调整，然而当各大品牌纷纷发起价格风暴时，一些车企却走上了反方向的道路。

近日，有博主在社交媒体上表示，由于价格战，宝马门店损失惨重，7月份起宝马将采取降价措施，稳定价格，缓解门店经营压力。对此，宝马中国方面表示，下半年宝马将重点关注中国市场经营质量，支持经销商稳步发展。

宝马退出价格战

汽车品牌降价虽然并非新鲜事，但近两年尤为激烈，无论是燃油车还是新能源车都不可避免地卷入这场“战争”，如宾利飞驰最高价已降110万元；库里南最高优惠111万元；宝马i3落地价降至20万元，5系燃油车起售价降至30多万元；奔驰C级、奥迪Q5等终端价格也均下调了10万元以上。

但即便调价，销量也未达到预期效果。以宝马为例，官方数据显示，上半年宝马集团共交付汽车121.34万辆，同比下降0.1%。2018年全年新车交付量，同比增长2.3%。其中，电动车销量17.96万辆，同比增长34.1%。不过，中国市场销量同比下跌4.2%，共交付新车37.59万辆。

在业内看来，宝马在华销量未能增长的主要原因是混乱的定价体系。其后果是豪华品牌的调性开始崩塌，消费者关注的不再是品牌和产品力，而是价格。豪华品牌一旦失去调性，不仅会影响产品的保值率，还会造成企业利润的下滑。

北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示，降价肯定会对豪华汽车品牌此前的形象造成冲击，因此这种做法不可持续。

“宝马退出价格战，是给车市的一个信号，或许其他品牌也会效仿。”汽车分析师王昆对《华夏时报》记者表示，价格战持续下去，会给企业带来很大损失，迫于经营压力，与其降价让利，不如让出一部分销量，稳定价格，保持品牌影响力。

记者从宝马4S店了解到，目前宝马优惠力度已经收紧，以宝马i3 35L为例，其建议售价35.39万元，优惠后售价约为21万元，而记者6月初到店时，该车售价约为18万元。“之前的价格也是通过贷款等金融服务加价的，但现在没这么便宜了，未来终端价格可能还会越来越高”，销售人员说。

此外，奔驰、奥迪等专卖店的售价也都有所上调，据销售人员透露，价格在月初就已经开始上涨，后续会慢慢调整回来，具体价格如何还不得而知。

从目前的情况来看，宝马退出价格战也算是给其他企业一个榜样，其他豪华品牌未来或将收紧终端折扣力度，以维护豪华品牌调性。王昆告诉记者：“适当的降价确实会让利消费者，但现在的市场让车主有被坑的感觉，所以牺牲一定的销量和利润来维护品牌调性，也是豪华车企长远发展的选择。”

价格战何时结束？

事实上，不少汽车厂商已经厌倦参与价格战。作为首个主动退出价格战的国际品牌，宝马给了其他汽车厂商思考的机会，也有利于尽快稳定汽车行业价格。价格战没有赢家，业界一直呼吁结束价格战。中国汽车工程学会名誉理事长傅于武表示，汽车行业价格战是打不赢的，要保持汽车行业的可持续发展，就要反对不公平竞争的价格战。

广汽集团董事长曾庆洪也表示，线圈价格没有问题，由供需关系、市场规律决定，但要理性、有底线，不能过头，放弃利润可以，但放弃资本是不可持续的，会对税收、就业以及上下游产业带来不利影响。

正如曾庆红所说，价格战带来了很多负面影响，销量虽然增加了，但利润却减少了，比如广汽集团今年一季度实现净利润12.2亿元，同比下滑20.65%。数据显示，国内18家上市汽车企业中，今年一季度利润同比增长的仅有7家，增幅为38.89%。在多家汽车企业的业绩报告中，都提到价格战对利润产生了影响。

因此，在业内人士看来，价格战虽然在短期内能够吸引眼球，刺激部分消费者的购买欲望，但从长远来看，不断调整价格不仅会影响品牌形象，还会降低消费者的购买欲望，不利于行业的健康发展。

那么，价格战何时结束？根据花旗银行近日发布的研究报告，预计从下半年开始，中国新能源汽车价格战将会有所缓解，价格战将集中在少数几家大型厂商之间，而非所有厂商。

“5月份已有10款车型降价，这意味着降价趋势暂时结束，市场逐渐回归到促销带动增长的常态竞争状态。”全国乘用车联席会秘书长崔东树表示，降价促销短期内对销量的促进作用并不明显，同时在价格战中，如果企业不降价，产品就卖不出去，也会给车市的销售带来一定的压力。

不过，在业内人士看来，虽然5月降价车型数量减少，但并不意味着市场将完全放弃价格竞争策略，“短期内很难预测价格战何时结束，但从以往的经验看，当市场供需关系趋于平衡，或者政策环境发生变化时，价格战或将消退。”王昆表示，车企不能单纯依靠价格优势获取市场份额，而应该更加注重提升产品力和用户服务体验，这样才能吸引和留住消费者。同时，面对价格战的压力，企业还应加强供应链管理、优化成本控制，确保在保持竞争力的同时，能够维持健康的利润率。