从1个人到14亿人的奥运，金龙鱼与阿里云：双奥身份与顶级赞助背后的舆情与监管挑战

金龙鱼的双重奥运身份挡不住舆论的汹涌，阿里云的顶级赞助也躲不过数据监管。

@新熵原创

作者：顾二 编辑：久利

如果一个品牌想要拥有全球影响力，只能选择一个赛事来赞助，奥运会或许是第一选择。一是从空间上讲，奥运会是最具影响力的全球盛会；二是从时间上讲，每个盛会每四年才举办一次，相对来说比较少见。

除了空前的关注度与流量，体育赛事本身所追求的人类精神文明的全球共识，也是提升品牌宗旨的良好契机。

正如《奥林匹克宪章》所言：“人人都应有机会从事体育运动，而不受任何形式的歧视，并应遵守相互谅解、友谊、团结和公平竞赛的奥林匹克精神。”它不仅代表着体育精神，也代表着国际主义，象征着世界的和平、友谊和团结。

将品牌理念与奥林匹克精神的共同元素结合起来，可以产生协同效应，为奥运赞助商的正面形象加分，提升品牌的可信度。但另一方面，这样的国际舞台也会将品牌的缺陷暴露在全球人类聚光灯下。

例如，全球快餐巨头麦当劳已经连续41年成为奥运会赞助商。借助奥运营销，麦当劳尝到了不少甜头。1984年洛杉矶奥运会，麦当劳策划了一场名为“美国赢了，你就赢了”的活动。只要美国运动员赢得奥运奖牌，麦当劳就会为消费者提供食物。

美国在奥运会上获得174枚奖牌，麦当劳也大获成功。赛事期间，麦当劳巨无霸汉堡在一些地方被抢购一空。但由于产品口感一般，消费者担心健康问题，甚至拒绝“垃圾食品”的概念。抵制声浪愈演愈烈，给麦当劳带来了前所未有的挑战。

一位业内人士曾表示，“麦当劳的品牌联想已经今非昔比，如今每当麦当劳广告出现在奥运会上，媒体上就会出现很多质疑的声音，情况越来越糟糕了。”在他看来，近来，公众越来越多地把快餐与肥胖联系在一起。

由于公司自身营业利润下滑、奥运赞助费用上涨等多重因素，麦当劳最终在2020年东京奥运会前终止了与国际奥委会的合约，结束了长达41年的“蜜月期”。

对于此次分手，曾有国外体育记者评论称：“麦当劳的离开合情合理，国际奥委会与麦当劳这些年面临很多质疑，批评者指出，国际奥委会是一个优秀的体育组织，一个快餐公司、一个体育推广机构，真的有资格成为国际奥委会的合作伙伴吗？国际奥委会这几年处境很尴尬。”

归根结底，赞助奥运会只是品牌借力营销造势的一种方式，而这种造势可以将品牌的正面形象无限传播。然而，对于陷入负面舆论的企业来说，奥运身份带来的高期望与实际情况的强烈反差，也会使其遭遇奥运光环的反噬。

双重奥运身份并非护身符

对于企业来说，奥运营销往往有两个效应：一是全球流量曝光值，二是国际赛事的品牌形象代言。

在流量方面，曾有人分析，正常情况下，企业投入1美元，可以提升品牌国际知名度1%，如果用同样的钱赞助奥运会，品牌知名度可以提升3%，因此安踏、李宁等运动服饰品牌往往把大部分营销资源放在赛场上，也就是经常出现在镜头里、自然受到关注的人物或场景，比如运动员或颁奖典礼。

但对于更多提供原材料、技术、物流等奥运基础支持的企业来说，奥运会的流量价值并不是重点，他们为奥运提供的东西和所做的事所带来的品牌形象，以及其他奥运身份的代言等更为重要。

以食用油品牌金龙鱼为例，早在2019年，金龙鱼就与国家体育总局、运动医学研究所、中国营养协会合作，开发了金龙鱼国家队运动营养师项目，为奥运健儿提供科学健康的膳食，成为新中国成立以来第一支营养师队伍。

结合国家队奥运赞助商的身份，东京奥运会期间，金龙鱼联合多家官方媒体平台发布相关话题，让品牌更加真实可信。然而，如此权威的背书，也让公司陷入负面争议，同时也成为进一步引发舆论发酵的核心因素。

比如，在近期发生的食用油罐车混用事件中，在针对争议的公开声明中，相较于鲁花、西王等直面争议焦点、表示将使用自有食用油罐车运输的商家，金龙鱼则在第一时间做出回应，强调其作为世界500强企业、国内唯一双奥粮油品牌的身份。

网友对于以双奥身份证明品牌品质的说法并不服气，有人表示没有正面回应。次日，金龙鱼再次回应称，集团已组织全面自查，检查结果表明：企业在散装食用油安全运输方面履行了监管责任，严格执行运输车辆专项资质、预装、油罐清洗、油罐检验等要求。

不管油罐车混用事件最终结果如何，当负面舆情发生时，企业想把奥运身份当护身符，这本身就是一种对营销权威的迷信，奥运身份的强大信任背书可以支撑品牌的发展壮大，但一旦实际情况与过去建立的信任不同，品牌信任护城河崩塌，对企业来说就是危机。

这并非金龙鱼第一次利用奥运身份证明其奥运品质失败。2016年，新华社报道，有网友发帖称，作为2008年北京奥运会食用油独家供应商，知名食用油品牌金龙鱼涉嫌违规在奥运会期间向运动员餐厅提供转基因产品。

对此，金龙鱼在接受采访时表示，作为2008年北京奥运会食用油独家供应商，其在奥运会期间确实向奥组委供应过转基因产品。不过金龙鱼也强调，“供货合同中没有关于转基因产品的具体信息。按照与北京奥组委的合同，我们向奥组委供应的转基因和非转基因产品都有。”

但此次回应与其2008年的表态截然不同，据媒体报道，在2008年获得“2008年北京奥运会食用油独家供应商”资质后，金龙鱼品牌及奥运项目组相关负责人曾公开表示，成为奥运会食用油供应商的基本要求是油品必须非转基因、不含兴奋剂。

十余年后，继2008年北京奥运会之后，金龙鱼又连续成为2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会、2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方粮油产品赞助商。

对此，益海嘉里食品营销有限公司董事长兼总经理陈波曾表示，“我们非常自豪能够参与到如此盛事中。另外，我们也向消费者传达了一个信息，金龙鱼奥运的供货商和市场上的产品是同一品质的。”

但同样的品质，并不代表同样的运输保障。以2022年北京冬奥会为例，作为奥运官方粮油产品赞助商，金龙鱼将奥运供应管理要求落实到各个环节，各工厂都做到了“六个专”：“专原料、专人负责、专生产线、专仓储存、专车运输、专人护航”。

但食用油罐车事件发生后，金龙鱼的第二份回应声明显示，供市场食用油运输环节并未使用专车运输。目前，如何避免双重奥运身份光环带来的信誉下滑，是金龙鱼的长期课题，有比赞助巴黎奥运会更重要的事情。

品牌可信度需要多方面考虑

不仅仅是金龙鱼这样的国家队级奥运赞助商，不能简单地将奥运身份和产品品质挂钩，即便是全球席位有限的顶级奥运赞助商，其品牌公信力也受到多重考量，单靠赞助奥运会，很难获得全球公信力。

以阿里巴巴集团为例，2017年阿里巴巴与国际奥委会签订了为期12年的合约，成为奥运会全球云基础设施、云服务、票务、电商服务平台四大类别的独家TOP赞助商。而对于即将开幕的巴黎奥运会，阿里巴巴是全球仅有14个席位的顶级赞助商之一。

不过今年巴黎奥运会的官方票务系统最终由三家欧洲公司联合拿下，尽管阿里巴巴已成功为2022年北京冬奥会提供了全球电子票务系统，但其票务系统TOP赞助商的身份以及此前的成功实施经验无法消除阿里巴巴非法国身份的影响。

不只是票务系统，整个巴黎奥运会涉及用户隐私和敏感数据的系统都将由另一家拥有IT系统独家权利的顶级赞助商负责：法国科技巨头Atos。阿里巴巴的阿里云服务主要用于数字基础设施和实时转播。

面对阿里巴巴这样的中国互联网巨头，欧盟对敏感数据和用户隐私的保护问题仍然是中国科技企业进入欧洲市场的监管挑战。

对于外地企业来说，顶级赞助很难突破监管壁垒，而即便是本土赞助品牌，也未必可靠。

距离巴黎奥运会开幕仅剩不到一个月的时间，法国奥运代表队官方装备供应商Le Coq Sportif却已经没钱了。

其母公司Airesis因未能按时提交2023年年度报告，被瑞士证券交易所暂停交易，2023年未经审计的数据显示，Airesis销售额跌至1.21亿瑞士法郎，亏损达3600万瑞士法郎。

为了确保奥运队服能够按时交付，Le Coq Sportif不得不向巴黎奥委会借款290万欧元。并给出了最新的交付时间表：首批比赛队服将提供给自行车联盟，接下来的10天将提供给柔道联盟，其次是冲浪联盟，交付将持续到7月初，残奥会的所有装备最迟将在8月初交付。

不过，Le Coq Sportif 仍对这场奥运豪赌寄予厚望。其品牌总监帕特里克·奥伊表示：“自四年前签订合同以来，我们听到了很多声音。我认为有些人不希望我们成功。”

在经济学上，这也被称为“赢家的诅咒”：为了赢得大合同，一家公司可能会低估成本，高估收益，最终陷入困境。这就好比一个人为了赢得马拉松比赛，不顾自己的身体状况，拼尽全力跑，但最后却在终点线前倒下了。

大举押注奥运会并非品牌打造的捷径

奥运会永远是中国企业成功的商业故事。

上世纪80年代，健力宝获得了第23届奥运会中国代表团官方饮料配额，通过赞助奥运会，打开了健力宝商业帝国的大门，1984年，健力宝的销量还只有345万支，到了1997年，健力宝的年销售额已经增长到了13亿，如今已经突破了55亿。

同样的模式，健力宝的代言人李宁在1992年巴塞罗那奥运会上全球首秀，让这个品牌声名鹊起。不久之后，李宁的订单如雪片般纷至沓来。运载着李宁运动服的卡车刚到仓库卸货，货物刚送达就被守候在一旁的经销商拉走，仓库也成了摆设。

1996年、2000年、2004年，李宁连续四届奥运会赞助中国队领奖服。经过十余年的发展，2004年，李宁作为内地体育企业第一股成功登陆港交所。当年净利润达9400万元，远超其他国产体育品牌。

奥运红利也见证了李宁的发展壮大，1993年至1996年，李宁年销售收入增幅超过100%，1996年更是创下6.7亿元营收的纪录，2010年李宁业绩达到巅峰，营业额13亿元，营收达到94.85亿元，并以9.7%的市场占有率超越阿迪达斯，跃居中国市场第二位。

然而，赞助奥运会并非一门稳赚不赔的生意，谁也没有想到，2010年李宁的巅峰，竟成了其衰落的起点：2011年，李宁实现营收89.29亿元，却仅盈利3.86亿元，且大量库存积压；2012年至2014年，公司连续三年亏损，累计亏损额超过31亿元。

从后视镜看，北京奥运会的销售效果被高估，再加上2008年金融危机的冲击，巨大的库存炸弹终于被引爆，奥运红利走到了尽头，无法掩盖李宁公司在产品、品牌、渠道等方面的短板，进入衰退期在所难免。

毕竟奥运赞助本身就是始于1984年洛杉矶奥运会的商业行为，当时的奥运负责人认为，只有商业化才能实现“更快、更高、更强”，拥有多个赞助许可的身份层级从敲诈政府转向敲诈企业，开始接受商业赞助。

但随着奥运赞助体系日趋复杂，赞助商数量增多，不少企业开始权衡赞助奥运会的性价比，2024年是一些顶级赞助协议进入续约谈判的关键时期，或将出现新的变化。

Atos、普利司通、英特尔和松下尚未宣布是否续约。有外媒预计至少有几家公司会选择离开。丰田汽车也表示将在巴黎奥运会后终止与国际奥委会的顶级赞助。显然，对于大多数品牌来说，奥运会依然无可替代，但已经不再是顶级赞助。

奥运不再是一个必答题，进退、短期还是长期，都没有固定答案，对于企业运营而言，除了品牌营销，还有产品、技术等多重因素的平衡组合，赞助奥运并不是品牌豪赌式增长的捷径。