超高端护肤遭遇信任危机？

近期关于超高端护肤的争议不断，一些人质疑其效果，认为所谓的“信仰崩塌”，对此，专家指出，护肤品的功效因人而异，不应过分迷信高端产品，消费者在选择护肤品时，应根据自身肤质和需求，理性选购，避免盲目跟风，护肤品的研发和宣传也应更加科学、透明，避免过度夸大其功效。

文丨化妆品报邹欣晨

在上周最新出炉的行业报告中，包括海蓝之谜（La Mer）品牌全球总经理、莱珀妮（La Prairie）新任首席执行官等一系列超高端护肤品牌高管接受了采访。令人意外的是，他们无一不对超高端护肤这一曾经“狂飙”的美妆蓝海品类的未来感到忧虑。

“众所周知，在奢侈品行业中，化妆品通常比时装或珠宝更具韧性，但它也未能在这场更广泛的奢侈品行业集体衰落中独善其身——即便拥有忠实的高消费群体也未能保护这些超高端美妆品牌免受增长放缓的影响，而三年前曾推动它们增长的市场——尤其是中国——也已发生巨变。”海外时尚财经媒体《Business of Fashion》写道。

瑞士奢华护肤品牌莱珀妮曾是母公司拜尔斯道夫的主要增长引擎，其业绩波动印证了这一趋势。摩根大通欧洲必需消费品及饮料行业研究主管席琳·潘努蒂（Celine Pannuti）指出：“2018至2019年间，中国市场贡献了莱珀妮约三分之二的销售增长。随后新冠疫情爆发，旅游零售业近乎崩溃，需求随之萎缩。该品牌也连续三年业绩下滑，直至2024年才趋于稳定。”

如今，在新任首席执行官埃斯特尔·莱唐（Estelle Létang）的领导下，莱珀妮开启革新阶段——重塑品牌形象，强调科研透明度，并优化高端零售环境。莱唐在BoF的采访中强调：“品牌传承并非沉溺于怀旧，而是为未来赋予意义与可信度。”

但品牌传承终有局限。超高端护肤品牌必须适应新地域、新体验和新客户，拓展前所未有的市场覆盖范围。潘努蒂补充道：“在美妆领域，奢侈与超高端品牌需要设立入门级接触点，简而言之就是能吸引那些账户或许不够充足，却对品牌心怀向往的消费者。”

奥古斯汀·巴德（Augustinus Bader）首席执行官查尔斯·罗西尔也对此深表认同：“我们的品牌并非只服务于那些1%的顶级客户——我们追求的是相信产品效果的消费者，无论他们年龄几何。”

潘努蒂还指出，曾经“飞驰”的超高端护肤品类，正面临奢侈品行业整体下滑带来的市场格局变化与消费者质疑。品牌必须通过现代化的形象重塑、拓展欧美印等新市场，以及无可置疑地证明产品功效来应对挑战。关键在于平衡科学性与叙事性，在保持奢华品牌形象的同时吸引新客群。

01 日益挑剔的亚洲市场

雪上加霜的是，对于超高端护肤品牌而言，曾经触达新生代年轻消费者的一项“屡试不爽”的传统策略现下已经行不通了——那就是折扣促销。

“折扣会破坏消费者对品牌的信任，”Noble Panacea首席执行官塞琳·塔拉巴扎坦言。该品牌的“极致焕活修护精华”为30片次抛装，售价高达547美元（约合人民币3,896.01元）。“我们的目标并非‘彻底普及’奢侈护肤品，而是在不削弱其核心吸引力——即令人向往的‘高贵独特性’——的前提下，尽可能扩大受众范围。”

罗西尔则透露，市场对奥古斯汀·巴德新推出的Elixir精华液——售价580美元（约合人民币4,131.05元）的反响“出人意料地积极”——尤其是在中国等该品牌新进入的市场，该品牌正因其新颖性而蓬勃发展。

但对于那些在亚洲市场深耕已久、因而拥有强大对比参照基础的品牌而言，实现增长则更为棘手。尽管韩国和日本市场对200美元（约合人民币1,424.50元）以上高端护肤产品的需求持续高于平均水平，但外来品牌需与本土品牌激烈竞争，加之日元疲软等宏观经济因素也抑制了日本本土的奢侈品消费。

潘努蒂对过度依赖亚洲市场的超高端品牌发出了警告。“过度依赖亚太区的品牌必须应对市场波动和监管的不确定性，”她说，“尽管亚太地区市场非常诱人——但旅游零售业的动荡、价格波动以及消费者期望的变化都可能迅速影响品牌在当地的销售业绩。”

奢侈品牌抵御这些不利因素的一种方式是投资于体验——对于护肤品而言则是店内护理服务。“高端消费者仍然非常重视触觉和亲身体验，特别是在亚太地区。” 海蓝之谜高级副总裁兼全球总经理玛格丽·帕克苏万表示，“在亚洲客户眼中，专业护理早已融入他们的日常美容流程，这正是店内护理服务对我们而言如此重要的原因。”

02 “不信故事”的消费者

尽管超高端护肤品牌正加倍投入亚洲消费者——尤其是中国消费者——所重视的领域，但如今，从注射美容到化学焕肤，医疗美容项目在亚洲市场的增长速度早已超越传统护肤品。

“海蓝之谜们若想与肉毒杆菌或水光针竞争——尽管这些项目高昂的价格可与超高端护肤品牌们的千元面霜相当，却能起到后者没有的‘即时见效’效果——就必须迅速让消费者确信，它们的产品真的有其功效所在，而不是徒劳的‘概念’或‘品牌故事’。”

“消费者越来越注重成分与可验证的效果，”潘努蒂指出，“科学不能再沦为品牌的营销噱头了 —— 它必须帮助产品与专注皮肤科或药用领域的产品区分开来。”

多年来，超高端护肤品牌习惯于依靠“讲故事”和“神秘感”进行品牌营销，而无需详尽披露其产品配方背后的具体细节。如海蓝之谜的“奇迹面霜”、莱珀妮的鱼子精华以及奥古斯汀·巴德的干细胞研究等都在资深美妆消费者中“耳熟能详”，但如今，品牌必须以详尽可验证的科学证据支撑自己。

“盲目信仰奢侈品牌的时代已经结束了，尤其对Z世代而言。”玛格丽·帕克苏万坦言。

为了推动增长，这些品牌必须掌握一种微妙的平衡艺术。“在未来的超高端市场，唯有那些既能展现出真实科学功效，又能保持传统格调的品牌才能胜出。”潘努蒂如是说。这也正如帕克苏万所言：“既要浪漫情怀，也要真凭实据。”