专注高端发力美妆联合利华如何破局增长困境

面对增长困境，联合利华通过专注高端发力美妆市场来破局，公司致力于研发创新，推出高品质、高附加值的美妆产品，以满足消费者对优质美妆的需求，联合利华加强品牌建设和市场营销，提升品牌影响力，扩大市场份额，通过这一系列举措，联合利华在高端美妆市场取得了显著增长，成功破解了增长困境。

文 | C2CC新传媒

存亡时刻，壁虎会断尾求生。

动物的本能反应，似乎折射出了当前企业的生存法则，严峻形势下，断臂求生，及时止损，活下来，才是王道。

近年来，通过剥离不良资产、出售不赚钱业务、裁员等方式减轻企业负担，以求生存和发展，是诸多全球知名企业正在做的“断尾”项目。而聚焦核心品牌和高增长类目，科研创新突围，构筑产品力和品牌力，则成为了企业正在牢筑的“战略”护城河。

当笔者在梳理来自英国的全球日化巨头联合利华旗下诸多品牌时，发现这家起源于1929年的跨国消费品公司，正通过一边买，一边卖，加速恢复增长（说人话就是业绩或增速下滑了）。

2023年10月，联合利华提出增长行动计划，预计2024-2026三年间，通过业务聚焦，调整和节约成本，剥离冰激凌业务，出售多个品牌，裁员7500人等措施，节省约8亿欧元（约66.21亿人民币），抵消冰淇淋业务分离造成的损失。再通过技术投资，更精简、更负责任的组织架构，收购高端品牌和高增长细分品类，来推动增长。

2024年底，联合利华再次公布“2030年增长行动计划”。自今年7月1日起，冰激凌业务实现正式独立运营，已完全剥离这一业务。

联合利华进入中国市场的主流品牌（不完全统计）

今天，我们就来拆解这位成立于上世纪20年代末的全球消费品巨头，在全球拥有数百个品牌，涵盖美妆、个护、家庭护理、食品等多个领域，行销190个国家和地区，拥有清扬、力士、多芬、凡士林、旁氏、奥妙、金纺、滴露、家乐、夏士莲、中华牙膏等知名品牌。在百年发展过程中，联合利华是如何精确抓住一代代消费者需求的；此次经济周期中，他又积极开展了哪些战略，如何读懂消费者的“精打细算”与“精神刚需”的呢？

01 精致点，好一点，这届消费者的破局密码

经济通缩的当下，这届消费者一边喊着穷，一年抠抠搜搜花大钱，“工资涨得慢，但头发掉得快；预算紧巴巴，但仪式感不能丢。”他们经常用“精致穷”来调侃自己，却藏着美妆品牌的破局密码。

笔者询问了多位消费者，尤其是年轻人，当下会复购哪些美妆和日用产品？

答案五花八门，总结起来，就是既要性价比、质价比，还要情绪价值，说人话就是“精致点，好一点”。

而联合利华旗下诸如像多芬沐浴露、奥妙洗衣凝珠、金纺柔顺剂、德美乐嘉多维面膜等核心产品，以及新引入高端品牌的明星单品，正好切入一些细分赛道，满足消费者“精致一点，品质好一些”的需求，从而达成高复购。

根据当下消费趋势变化，让旗下品牌精准分层，这或是当下企业的破局密码之一。

一、品牌精准分层，迎合消费多元/降级的趋势

1、迎合高端化的品质需求

2025年4月，高端专业去屑品牌清扬首发高端线产品，推出头皮护理系列，以“细胞级修护” 概念填补高端市场空白，定价150-300元，吸引注重头皮健康的年轻群体。

而旗下高端护发品牌K18和彩妆品牌Hourglass主打成分科技与设计美学，定价在200-500 元区间，契合不同消费者对品质的追求。

2、提供高性价比选择

联合利华推出中低价位的高品质产品线，如来自北美的健康品牌OL *** 营养膳食单品，价格在118-199元区间，包装设计媲美美妆产品，满足消费者“精致感”需求。

大众个护品牌多芬，则通过沐浴露、身体磨砂膏、护发素等基础品类，以30-50元的价格，提供高性价比选择。

3、匹配年轻人场景消费：一物多用/小规格/试用装

据《2023中国青年居住现状报告》称，35岁以下租房群体占比68%，小空间限制囤货，约会、出差、旅行等社交场景，需要“便携精致”的产品。为此，联合利华开发一物多用和试用装商品，极具性价比：

如力士香皂，可洗头，也可洗浴，降低单次使用成本，契合“省心省钱”诉求；

凡士林经典修护晶冻，可作为补妆神器、DIY磨砂膏、脱毛助手，也可当做手脚膜、运动护理等；

AHC第8代眼霜，被誉为“熬夜党救星”，眼霜+面霜+颈霜三合一，一支多效；

奥妙三合一洗衣凝珠，增加柔顺剂、香氛缓释等技术升级，主打浓缩洗涤、柔顺留香等多效功能；

力士袋装香波，售价仅为瓶装1/4，通过小规格和试用装降低尝新门槛；

多芬磨砂膏50g+沐浴乳100克旅行装，售价19.77元，小规格产品既满足短期使用需求，又通过体验式营销促进复购。

二、满足功能价值+情绪价值的挑剔需求

1、强化“成分+情绪”：传递精致感

功效护肤德美乐嘉的明星爆品——多维面膜，这款涂抹式面膜，在成分和情绪上，给与用户传递精致感。

成分上，具有多维复配维生素，结合多种维生素和植物提取物，具有提亮、淡纹、紧致和修护的功效，实验证明使用15分钟后提亮肤色116%，28天全脸淡纹36.4%，而100%的受试者表示愿意回购。

情绪上，“熬夜就用德美乐嘉多维面膜”“干皮熬夜党的 水润救星”，这款明星爆品被消费者誉为“熬夜救急神器”，赋予产品情绪价值。

此外，其微晶洁颜粉和植物多效卸妆油等产品，也凭借温润高效的深度清洁力，持续热销。

2、推出联名款/ *** 款，满足“收藏欲”与“社交货币”

这一届年轻人，热衷通过“ *** 款”“联名款”彰显独特性，且愿意为稀缺性和趣味性支付小幅溢价。

2025年5月，联合利华旗下凡士林联合茶百道，开展一系列活动，一是在重庆、成都、广州和武汉等城市，推出联名主题店“发光旗舰店”，二是到店购买联名双杯套餐，可获得限定杯套、多用粉啵啵杯链、联名纸袋、凡士林粉啵啵美白身体精华小样和其他惊喜奖品；三是可享受高颜值一日店长 *** 服务。

而此前，多芬联名线条小狗推出“泡澡球礼盒”；多芬X喜茶联名推出的芝芝桃桃沐浴露，消费者表示有用“喜茶”来泡澡的感觉。

三、加大研发投入，开展本土化创新

2007年，联合利华的中国总部落户上海，此后升级成为北亚区总部，统筹管理中国、韩国和日本市场。

一直以来，联合利华高度重视研发，在中国不断加大研发投入。

2009年，联合利华在上海设立了全球第六大研发中心，建筑面积约3万㎡，投资超1亿美元，集结了400名科学家，围绕基础应用科学与产品创新开展前沿研究。如通过引入抗氧化护肤领域的独家GLUTAGLOW 技术、长效修护肌肤屏障的LIPOPRO 小分子神经酰胺元技术、显著提升去屑剂沉积效率的 *** ART PO（专利沉积）技术。

专门针对中国市场的特点和消费者需求，推出了一系列本土化创新产品。截至2023 年，联合利华（上海）全球研发中心参与的专利申请累计2200 多项。

2023年第六届进博会期间，联合利华中国首发了谷胱甘肽元（GLUTAGLOW ）自主焕亮科技，随后该技术被应用于凡士林的2024年新品——水润焕亮精华身体露系列产品中。据悉，这一系列产品一经上市，便受到很多消费者的喜爱，首发百日市场销售额破5000万元。

“这是联合利华研发团队‘十年磨一剑’的创新成果，于2024年进博会上进行了中国首发。”

2022年，联合利华投资16亿元人民币在广州建设中国首个全品类生产基地；2024年9月，联合利华又一全新美妆与健康业务品类工厂在合肥投产。

目前，其在全国各地布局了8大生产基地和物流中心，其中在东部长三角地区、北部京津唐地区、西部天府新区和南部珠三角地区均设有大型综合性的生产基地。

02 联合利华的战略“野心”：志在高端品牌、高增长细分品类

笔者通过梳理发现，联合利华集团正聚焦自身核心品牌（年销售额超10亿欧元），近年来通过收购高端美妆和高增长细分品类，来寻求“精致穷”消费者的多次购买。

1、买

通过多品牌分层策略，联合利华旗下品牌矩阵，覆盖多元需求，满足不同消费层次的需求。

从联合利华进入中国市场的主流品牌来看，包含了个人护理、家庭护理、美容和保健品等多个品类，但相比欧莱雅、资生堂集团，其美妆板块并不突出，尤其是高端美妆。

为弥补这一短板，10多年来，联合利华相继通过投资、收购等方式，扩充高端护肤、高端彩妆、高端男士护理、高端护发、青少年美容等细分品类，可见野心昭昭。

10多年来联合利华高端美妆事业部收购情况

以2025年为例，就连续收购了3笔。

6月23日，联合利华就收购了美国男士个人护理品牌Dr. Squatch，其核心定位是“为男性量身定制的天然护理产品”，拒绝传统香皂中常见的 *** 盐、合成香精与防腐剂等 *** 性成分，走的是男士护理高端化路线；

2月，2.3亿英镑收购英国可持续个人护理品牌Wild，加强个护的产品组合；

1月，3.5亿美元收购印度初创护肤品牌Minimalist，促进业务增长和区域扩张。

这18个投资/收购的品牌中，2015年收购的德美乐嘉和2021年收购的宝拉珍选两个品牌，营业收入均接近10亿欧元(约人民币79.66亿元)，已挤 *** 合利华“增长计划”中30个强势品牌。

2024年，Hourglass 和 Tatcha在内的高端美妆品牌，均实现了两位数增长，且包含这两个品牌在内的高端美妆业务，已连续第15 个季度实现增长。

2、卖

除了买买买，近年来，联合利华持续进行“精简化”瘦身，出售多个“不赚钱”的品牌，并拆分冰激凌业务，以此达到降本增效的效果。

2024年，联合利华宣布食品板块将剥离冰淇淋业务，计划通过独立上市或出售来聚焦核心业务，2025年7月已完全剥离，该业务包括和路雪、梦龙、Ben &Jerry's和可爱多等品牌，全球销量前10大冰淇淋品牌中占据了5个。

2023年，联合利华出售了20多个定位中低端、非核心的个护美妆品牌，涵盖TIGI、Timotei、Monsavon、St. Ives、Zwitsal、mpulse、旁氏在内的个护美妆品牌，售价低于此前爆料的“数十亿美元”。

然而，其收购的高端品牌，也面临着调整的窘境：2015年被联合利华收购的高端美妆REN和Kate Somerville，因定位优势不再导致销售下滑，或将被关闭/出售。

3、聚焦

近年来，联合利华为扭转长期以来的业绩窘境，相继推出“增长行动计划”，核心是“业务聚焦”。

2023年7月，联合利华首席执行官司马翰上任，10月就提出“增长行动计划”，把经营重点放在年销售额在10亿欧元上下的30个品牌上，包括包括14个“十亿欧元”品牌（即年销售额超过10亿欧元），以及16个有潜力跻身“十亿欧元阵营”的品牌，而这30个品牌贡献联合利华超70%的营收。

2024年12月，联合利华再次发布“2030年增长行动计划”，宣布其美容与健康业务旗下北美网红营养膳食品牌OL *** 、高端护发品牌K18、高端彩妆品牌Hourglass及洗护发品牌Nexxus将代替和路雪、可爱多、Ben& Jerry’s及梦龙四大冰淇淋品牌进入集团30个强势品牌之列，可见其对高端美妆业务的重视。

这一战略计划取得成效了吗？

笔者统计了近20年联合利华的财报时，发现历史是惊人的相似，1999年其就运用上述的战略，从而推动联合利华整体营收和净利润的增长，安全渡过了08年金融危机。

联合利华近20年财报

1999年，联合利华就曾启动“增长之路”计划，品牌从2000余个精简至400个，聚焦核心品牌，贡献超95%销售额，聚焦食品/个护赛道，效率显著提升。

此外，通过出售不盈利的香水业务、铁腕裁员数万人、关闭工厂数十家、激进提价等节约成本20亿欧元，于2007年完成“增长之路”计划，从而在2008年金融危机来临，成熟市场需求萎缩时，亚洲、非洲等新兴市场消费力爆发，从收缩防守转向新兴市场驱动，于2010、2012年均实现了双位数的营收增长。

而此次面对新经济周期，联合利华提出的“增长行动计划”，则“押注”高端品牌、高增长细分品类，尤其是上述提到的近10年高端美妆事业部收购的诸多品牌，从原先的个护/食品赛道，转向高端美妆的细分类目。

从2024财年财报看，联合利华营收为 608 亿欧元，同比增长 1.9%，然而净利润已连续两年双位数下滑。

从业务板块看，高端美妆事业部所在的美容与健康板块，2024 年销售额达到 132 亿欧元，同比增长5.5%，是5大业务板块增速最快的板块，增长归因于头皮护理业务、护肤品业务均实现中个位数增长，以及高端美妆业务的中个位数增长。

Dermalogica、Murad、Kate Somerville、Hourglass 和 A.H.C 等品牌在内的高端美妆业务，连续第 15 个季度实现增长，显示出该事业部发展的稳定性和持续性。

从区域市场看，2024年全年营收58% 来自新兴市场。

2025年Q1联合利华营收迎来微跌，下滑0.9%，个护与家庭护理于2025年一季度分别下滑4.4%、4.2%，但美容与健康板块同比增长2.9%，可见其聚焦核心品牌和产品组合高端化策略，有了一定的成效，部分业务板块表现尤为突出。

从品牌端看，护发品牌K18、凡士林，高端彩妆品牌Hourglass和Tatcha等品牌表现强劲，2025年Q1均实现双位数增长，而宝拉珍选和德美乐嘉则有下跌。

4、换帅

2025年3月，联合利华换帅，就任不到2年的“空降兵”司马翰卸任，曾在集团任职超30余年的首席财务官兼执行董事费尔南多·费尔南德斯，新被任命为首席执行官。

“全球宏观经济不确定性加剧是事实。然而，我们在增长行动计划指引下，对品牌的大力投资以及不断提高的竞争力，让我们有信心实现全年计划。”费尔南多·费尔南德斯表示。

专注高端，发力美妆，是其主导的主要战略之一，同时也参与了联合利华最新战略——增长行动计划的开发。这位曾掌管过联合利华美妆与健康业务的新任CEO，或许更清楚高端美妆能给企业带来增长。

03 中国市场成更大拖累，联合利华中国“困局”待解

我们再来看看联合利华在中国市场的发展，与宝洁、欧莱雅和资生堂等国际美妆集团相同的是，过去几年，均受到了国内消费疲软、头部国货赶超和新冠疫情冲击等影响，相继出现了营收或净利下滑现象，而联合利华和宝洁，主要以大日化为主，更是出现了营收连续下滑的态势。

点击查看系列文章：

欧莱雅：经济下行，美妆承压，“全球美业一哥”的新机会！

资生堂：大萧条30年，她成为日本美妆之一，对我们有何启示？

宝洁：消费不振：哪些产品反而卖的好？全球日化“航母”启示录

1、拖“后腿”的中国市场

联合利华中国近10年营收增幅情况

笔者在整理时发现，近10年来，联合利华中国业绩除了2017年和2021年，取得双位数的高增长外，多数年份以个位数增长为主。近3年来，2022年受疫情影响小幅下滑，2024年受市场疲软影响，呈现中个位数下滑，2025年Q1中国市场因整体疲软，基础销售额呈现高个位数下滑，下滑态势加剧。

联合利华发布的季度财报中，曾多次“点名”中国市场，表示其拖了高端美妆业务的“后腿”，并多次提及亚太区近年来连续下滑，与中国市场消费力下降、中国市场疲软有直接关联。

而近期，就有自媒体报道称，联合利华中国疑似在裁员，有员工在社交平台小红书上表示“逼员工离职，但不敢承认裁员，且协商解决的措施无诚意。”据悉，联合利华曾多次曝出裁员消息，有部分自称知情人士表示，去年及今年上半年陆续有人离职。

截至今年4月，有相关媒体报道称，联合利华集团已裁员约6000人。

为降低成本，2024年联合利华宣布未来三年内裁减7500个全球办公室岗位，这一措施预计将节省约8亿欧元的成本，其中将裁减欧洲三分之一的办公室职位，或大约涉及最多3200名员工。

而上述行动，亦是联合利华战略发布增长行动计划的一部分。

2、中国管理层大换血？

虽然中国市场的低迷，并不止联合利华一家，但其过度依赖传统品牌提价，美妆个护创新乏力，叠加国货抢占市场来势汹汹，市场份额持续承压，联合利华想在中国市场重返增长，困难重重。

6月9日，“联合利华中国市场高层大换血”的消息不胫而走，其原因是联合利华（中国）有限公司发生工商变更，曾任联合利华北亚区美妆与健康事业部供应链副总裁的钟兆民，卸任法定代表人、董事长，由ROLAND POLAROID HUTABARAT接任。而联合利华（中国）有限公司由联合利华（中国）投资有限公司全资持股。

就在去年8月，联合利华任命陈戈担任联合利华中国区总裁、美妆与健康事业部中国区总经理。去年11月，联合利华（中国）投资有限公司发生工商变更，瞿巍卸任法定代表人、董事长，由陈戈接任，同时发生董事变更。

而陈戈，曾是联合利华前任首席执行官司马翰的老下属，于2019年6月从卡夫亨氏追随司马翰到菲仕兰中国任职，担任菲仕兰中国区总裁。

就中国高层是否换血一事，联合利华回应称，系联合利华（中国）有限公司工商信息发生变更，联合利华大中华区总裁仍为陈戈，相关职位并未发生变动。

3、中国战略：高端化、新兴渠道和下沉市场

针对中国市场，联合利华采取的一系列改革，跟集团策略略雷同，如砍掉低效业务，集中资源于高毛利、高增长的美容与健康赛道，开展品牌高端化。

一是加速产品组合高端化，通过卓越强势品牌，创新推动在高端和超高端细分市场的增长，如2024年4月，功能性补水冲剂品牌Liquid I.V.正式入华；

二是通过社交优先的需求创造模式和直接面向消费者的模式，更好地服务抖音等新兴渠道；

三是改变在中国的市场通路策略，有效拓展低线城市和小型商店；

四是重新设计销售组织，设立不同的独立销售团队，并利用数字销售工具赋能销售人员和分销商，助力业务扩大覆盖范围。

“今年一季度，由于市场普遍疲软，中国市场的基础销售额出现高个位数下降。在这种环境下，我们继续专注于加强业务。我们正在通过强势品牌的创新来加速产品组合的高端化，并通过侧重社交媒体的需求创造和DTC模式，来更好地服务于新兴渠道。”联合利华CEO费尔南多·费尔南德斯于2025年之一季度业绩说明会上表示。

下面，我们来看看联合利华旗下高端美妆品牌在中国市场的表现。

① 高端彩妆Hourglass：线上线下齐发力

2017 年，高端彩妆Hourglass被联合利华收购，填补了其彩妆线的空白。三个月后通过天猫国际进入中国市场，2023 年开设天猫旗舰店。

同时，加强线上营销合作，与章小蕙、董洁、李佳琦等头部主播合作卖货，借助主播影响力提升产品销量和品牌知名度。并签约白鹿、钟楚曦等流量明星作为代言人，利用明星效应吸引粉丝关注，其水母盘腮红等产品成为明星产品。

此外，加速线下渠道布局，2022 年 6 月在杭州武林银泰开设中国内地首店。此后开启扩张，门店覆盖华东、华北、华中、西北和西南地区的一线及新一线城市的高端商场，如成都和西安的SKP、深圳和南京的万象天地等近30家。

2024年12月，Hourglass在苏州仁恒仓街商业广场开设全国首家旗舰店。2025 年初，上海前滩太古里新店开业。今年1月，Hourglass在上海开设首场“纯素之红”主题展，庆祝新款唇蜜“RED 0纯素之红”发布，并推出蛇年限定彩妆产品“赤彩蛇盘”。

②德美乐嘉：代言/推新两不误

反观德美乐嘉，同样是2017年进入中国市场，2024年开展了品牌推广、渠道拓展和产品创新等系列动作，如携手中国区品牌代言人、知名演员宋佳；在上海荟聚购物中心开设亚洲首家直营美肤中心；携手艺术家陈漫推出影像个展；与400多家皮肤护理中心合作。

2024年抖音超品日，就完成了“品牌焕新”“产品创新” 和 “营销革新” 的升级，成交超2000万，其中品牌自播间成交超1500万，同时推出中国首发新品“焕采抗皱多维面霜”。

第三方平台数据显示，今年618好物节大促期间，德美乐嘉在抖音美妆排名位列215位，销售额在1000W-2500W。

③院线级护理AHC：“瓶装轻医美”

近年来，AHC在中国市场则采取了更新品牌定位、推出新品、开展联名合作等一系列动作：

一是2023年确立新品牌定位——“瓶装轻医美”，以 “源自院线，一瓶焕颜” 为全新沟通点，将核心客群定位于 18-34 岁女性，力求将更年轻、更高效、更具美感的院线级护理体验注入产品中；

二是相继新品系列，2025年重磅升级水光超膜，推出第四代，其声称是“可以敷的三文鱼水光”；2024年推出轻龄肌抗初老的V雕面膜，以及开创涂抹式水光护理的水光水乳；

三是与院线美容机构水仙之美合作，围绕B5 PRO系列、三抗系列共创两套院线级皮肤管理疗法，并在北京的五家水仙之美门店上线。

四是通过微博、小红书、抖音、B 站等平台，结合KOL矩阵和UGC内容，打造品牌年轻化形象。同时，通过直播等形式增加粉丝互动和品牌曝光，KOL背书和粉丝福利活动，增强粉丝粘性和品牌好感度。

④ 格蕾森亚/Tatcha：闭店，或将撤离中国市场

然而，联合利华收购的一些高端美妆品牌，在运营过程中，因亏损或将相继撤离中国市场：

2021年收购法国高端护肤品牌Garancia格蕾森亚，2018年进入中国市场，因运营亏损，去年11月关闭了中国线上店铺；

2019年5亿美元收购的新锐天然护肤品牌Tatcha，于今年4月关闭天猫海外旗舰店，其抖音、小红书等社交媒体账号自今年2月起已停止更新，或已撤离中国市场。

除了上述业务外，联合利华中国的其他业务也在调整组织架构。就在前不久（7月10日），联合利华还解散了植物肉品牌“植卓肉匠”在中国的团队，相关人员转岗到饮食策划事业部等。

总结：强化核心品牌，聚焦高端美妆，拉动企业增长，是近年来联合利华的核心战略。核心品牌面临着诸多竞争对手的“虎伺狼环”，进攻还是防守？稳住还是创新？在中国市场，相比较其他集团的成熟高端美妆品牌，联合利华新引入的高端品牌，除了产品组合外，似乎其他动作都不太“出圈”，尤其在社交平台的传播和销量，更是有待突破。

中国作为重要市场之一，能否扛起来联合利华的增长大旗，仍需看后续的表现。