高端之路，势在必行，策之以道，恒者致远

摘要： 11月28日，由中国家用电器商业协会主办，A.O.史密斯和中国家用电器商业协会品牌专业委员会联合承办，国际高端家电品牌卡...

11月28日，由中国家用电器商业协会主办，A.O.史密斯和中国家用电器商业协会品牌专业委员会联合承办，国际高端家电品牌卡萨帝、方太、莱克电气、索尼（中国）、老板、璀璨、松下洗护、奥维云网等联合协办的高端定力与新质创新——2024第5届中国高端家电品牌G50峰会在南京隆重召开。奥维云网（AVC）总裁郭梅德受邀出席，分享了主题为《高端之路，势在必行，策之以道，恒者致远》的演讲。

郭总首先对今年家电大盘的走势进行了解读，从半年的低迷转向“国补”后的反弹。据奥维云网（AVC）推总数据，家电大盘从8月开始同比扭负为正，10月全渠道零售额规模同比增长35.5%。且从公开数据看，截至双十一结束，“国补”的效果并未有明显衰减。

“国补”拉动了中高端市场的增长，带动行业均价与规模双向反弹。据奥维云网（AVC）监测数据，国补前后家电品类在线上和线下高端市场的零售额同比均有大幅增长。“国补”前，性价比消费和高端消费比重较大，腰部收窄，呈现“哑铃型”。在“国补” *** 下，中高端产品的比重大幅提升，市场呈现“倒三角型”。奥维云网预判，“国补”后市场格局会再次回归“哑铃型”，但“国补”会改变一部分人对家电中高端产品的消费偏好，会让他们觉得高端产品的物有所值，并口口相传影响到其他人。

从高端家电的发展历程来看，2010年之前是高端家电的弱需时代，家电行业的特点是物质匮乏，只需要满足用户的基础功能需求即可。2010—2022年，随着消费者对物质生活和精神享乐需求的进一步提升，用户开始追求消费能力范围内的高端品牌，这一时期是高端家电的强需时代。2023年以来，消费升级和消费降级同时存在，消费者更加追求个性化表达，高端家电进入分需时代，曾经的新中产重心开始转移，但高端市场的潜力和预期仍然高于中低端市场。

基于当前高端家电市场的基本情况，郭总提出以下4点建议和方向：

之一，重新定义家电的高端，在不断变化的市场中，灵活调整高端市场的策略。四分法即机型单价排序，将零售额切割为4等分，对于高端产品采用价值定价，争取卖出溢价，这种定价方式适合强势品牌，企业有一定的定价权。中高端产品采用竞争定价，拼出份额，这时候需要一分为二来看，如果自身处于竞争优势，可以选择一定比例的溢价，赚取更多利润。反之，如果自身处于竞争劣势，则需要适当降低价格，以便打开竞争僵局。而对于中低端和低端产品则需要采用成本定价，薄利多销，打开市场。

第二，加强产品的全生命周期管理，在各环节上践行可持续经营模式。在包装环节，企业需革新理念，转变思维，即从聚焦产品“卖点”，吸引消费者目光，过渡到契合消费者“买点”，直击其内心需求，进而升华至制造“哇点”，创造令人惊叹、超出预期的体验感，精准把握从真实生活场景凝练而来、最终又融入应用场景的包装设计思路；在使用环节，应建立贯穿产品生命周期的售后体系，提供即时、高效的贴心服务；回收环节，则要将资源再生利用放在重要位置，践行绿色发展理念，彰显企业社会责任。

第三，寻找并贴近高端人群，在高净值流量高地，挖掘与品牌定位吻合的用户。这一过程需要从多个维度精准分析用户行为与消费习惯，同时结合区域经济状况、社交场景，实现高效的目标人群的识别和触达。比如通过高端场所活动参与、金融机构合作，嫁接优质用户资源，同时借助高端商业活动与展会、社交媒体APP以及房产与汽车渠道，进一步筛选潜在高端消费群体。尤其是在高净值用户聚集的场景，品牌可以直接传递专属价值主张，强化用户认同感。

第四，高效经营高端人群：高度聚焦、价值溢出，让用户离不开、提升复购。比如苹果手机以其独特的操作系统和差异化设计，为用户提供了难以替代的使用体验；特斯拉汽车不仅提供高性能的电动汽车，还通过超级充电站 *** 解决了用户的“里程焦虑”；星巴克咖啡则通过创造独特的第三空间，为消费者提供了除家庭和工作场所之外的休闲环境；爱马仕通过定制服务，为消费者提供了独一无二的专属感；劳力士通过跨界营销，将品牌文化与网球、高尔夫等高端运动结合，进一步提升了品牌价值；茅台白酒则通过稀缺性和高端宴会的代名词，成功地在高端市场中占据了重要地位。这些品牌通过高度聚焦于目标消费者的需求，提供超出预期的价值，从而实现了用户的高度忠诚和复购率。

最后，郭总总结高端是必须且长期要做的战略选择。要通过聚焦推新卖高和差异化创新来实现长久发展。以下五个关键点，突显了高端市场在家电行业中的战略重要性：

——高端是解决家电产业价格内卷的唯一出路：通过高端产品，企业可以摆脱价格战的恶性循环，实现需求增量和高端增量。

——高端是牵引企业创新的重要动力：高端市场的需求推动了产品创新和技术革新，引领行业发展方向。

——高端是拉通全产业链盈利的核心要素：高端产品不仅为企业自身带来利润，还带动了上游供应商、下游经销商以及消费者获利。

——高端是存量市场破局低迷的有效手段：在市场饱和的情况下，高端产品和服务能够激发新的消费需求，提升用户体验。

——高端是良币驱逐劣币的最快方式：通过建立高端品牌形象和品质保障，增强用户信任，从而在竞争中脱颖而出。