上海新兴IP痛街风潮，走出商场的新体验

走出商场，上海的IP痛街正在兴起，这是一种新兴的街头文化现象，代表着一种独特的时尚潮流和社交体验，IP痛街以其独特的魅力和吸引力，正在吸引越来越多的年轻人参与其中，这一潮流趋势正在上海迅速蔓延，成为城市文化的重要组成部分。

文 | 新声Pro 赵铭（上海）

随着二次元线下经济的日渐活跃，今年以来，上海有越来越多IP快闪从内卷的商场中庭走出，进入到大学路、愚园路、安义路等「街区」--这个更日常、更大众的新场景中。

通过街区美陈、IP人偶互动、限定/新品销售等多个维度的服务，IP痛街以相对高的性价比，为IP粉丝及普通市民打造一种模糊日常和虚拟边界的限定乐园体验。

痛街兴起的背后，是IP扩圈和街区更新两方需求的双向奔赴。

当下的IP线下活动不仅强调激活圈层，也强调突破次元壁走向更多潜在受众。痛街不仅能帮助IP接触更广泛的大众群体，利用街区氛围拉近谷子、联名产品与消费者的距离，也能满足当下核心粉丝对于「沉浸」的更高要求。

另一方面，街区也需要IP。在上海城市更新的过程中，街区的改造和升级成为重点，IP痛街的模式能更好地帮助街区实现景观、人文和商业的平衡和联动；同时，随着上海更加主动地将二次元文化嵌入空间、产业政策和消费场景来激活年轻一代的消费潜力，痛街也是对线下消费场景的一次再创新。

「痛街」还在不断增多

IP卷线下体验已经成为大势时，一个重要的体现就是漫展和快闪的日常化。在国内二次元重地上海，商业地标大悦城暑期每月能够举办30+场快闪活动，商场中庭这一空间也近乎饱和。

今年暑期以来，越来越多的IP开始走出商场，走到上海的街头，将街区改造成充满IP元素的「痛街」（主题街区）。

在刚刚过去的周末，位于杨浦区的大学路举办了手游《碧蓝航线》的沉浸式快闪。这条小马路变身游戏的「平行港区」，不仅有超大主题气模，也有限定游戏主题打卡场景。

大学路周边有复旦、同济、上海财经等多所高校，同时也聚集了即刻、小宇宙、B站、叠纸等受年轻人群体欢迎的企业。由于年轻化的街区运营，大学路近两年成为上海新晋打卡地之一，也与越来越多IP发生关联。

仅八月，这条小马路就有B站×陈奕迅、三丽鸥两场「痛街」活动。在此之前，还有全职高手、line friends多个IP在此落地。

三丽鸥痛街

8月的两个周末，三丽鸥改造大学路成为上海这个暑假的热门事件。美陈层面，有仪式感的拱门入口、超级T台和好朋友打卡点，还有承载着巨大的Hello Kitty气模的痛楼，让整个街区散发着主题乐园的味道。

消费层面，联名款产品登陆「痛街」，从三丽鸥官旗，到与IP联名的TOP TOY盲盒、TOUTOU箱包、潮宏基……品牌借助线下体验种草、打卡分享的形式，进一步扩大了受众覆盖度。

同样是8月9日至10日，《疯狂动物城2》主题场景装置落地静安区茂名北路限时步行街。2022年9月，茂名北路限时步行街亮相，这条长200余米的马路链接起丰盛里、张园两大新老石库门建筑群，兼具老上海风貌和都市气息。

在《疯狂动物城》的活动里，在近8米高的超大型「甜甜圈」装置、爪印斑马线等主题元素的装点下，整个街区变为日常版动物城。

《疯狂动物城2》痛街

自二次元商业体百联ZX出现，南京东路的二次元密度直线上升，被称为上海的秋叶原。今年夏天，二次元的氛围开始从商场和各大潮玩门店溢出，扩散到整个街区的空气里。

以「稀缺性IP体验」为突破口，这个暑假南京路步行街首次将「喜羊羊+卡皮巴拉」「小黄人」等国内外顶流IP引入，推出快乐一夏地图活动，用「街区次元美陈+动态互动巡游+新品首发」模式，将步行街改造为沉浸式的IP痛街。

《喜羊羊与灰太狼》在南京东路

喜羊羊与灰太狼、卡皮巴拉咔咔两大IP先后以地图为指引，系统性地全面整合了区域内顶级文旅打卡点和消费场景。IP的身影还出没在南京路步行街的街头巷尾，游客在拍照时增加对于IP的亲近感和认同感。

暑假的热门打卡痛街还有愚园路。位于长宁区的核心商圈中山公园附近，东起江苏路、西至定西路的愚园路是上海最早的网红街道之一。今年暑假，LINE FRIENDS和芝麻街两大国际知名IP首次联名「BE NEW FRIENDS」主题快闪。除了观池摄影棚、反诈主题巴士、布朗熊大型装置增加沉浸感和体验度，还有愚园路限定巴士冰箱贴、三顿半联名咖啡盲盒等联名消费品。

而在暑假之前，上半年在静安区安义路举办的哆啦A梦特展也成为城市大事件。这也是「100%哆啦A梦&FRIENDS巡回特展」香港站之后的中国大陆首展。随着12米高的巨型充气哆啦A梦和近百个1:1动漫、电影形象哆啦A梦雕塑整齐亮相，这条小马路在唤醒市民童年记忆的同时，充分实现了「体验式消费」的商业模式。

哆啦A梦痛街

从杨浦区的大学路，到静安区的愚园路、茂名北路、安义路，以及黄浦区的南京东路，被改造为痛街的小马路们身上也有一些共性。

比如，都带有步行街属性，大都有专门的运营商：大学路由创智天地运营，安义路由静安嘉里中心运营，创邑从2014年接手愚园路的改造计划，推动愚园路往生活方式街区转型。统一的运营商能帮助他们更好地统筹街区活动。

在街道环境上，这些街道往往自带风格和调性，具备一定的人文景观，本身就有打卡和观赏属性，吸引市民或者游客停留更久。

在地理位置上，处于购物中心附近，有更高的消费力和客流量。如大学路靠近五角场商圈，安义路位于静安嘉里中心中间，南京东路步行街更是有上海秋叶原的称呼。

IP场景创新

随着近两年商场中庭的IP快闪进入内卷，在固定场景和固定受众之外，当下，IP的关键，不仅是强调圈层，也强调突破次元壁，走向潜在受众。

街区是比二次元商场更加开放、人群更加广泛的场景，更容易帮助IP破圈。比如《全职高手》在大学路落地痛街体验，其反响也超出了IP方的预期，两天人流量就达到了三十万。

相关活动主办曾经提到，在街区，除了粉丝之外，来往的行人、对IP没有概念的大众也会参与打卡，很多人了解IP的过程在于「打卡发小红书」。

《全职高手》落地大学路

为了应对更大众的人群，如老人、小孩等家庭群体，《全职高手》IP在美陈和体验上也会做出相应的调整。比如主视觉图使用Q版代替原版，让形象更加有亲和力；现场的互动游戏中设置射击、拳击等参与门槛较低的互动活动。而一些小的福利品，也会对儿童群体有较大吸引力。

基于这种更广泛的人群触达，痛街也是联名产品、谷子周边也是更好的曝光契机。谷子不仅是IP变现的形式，也是IP文化传播的载体。谷子能否跳出二次元粉丝圈层，进入更多大众生活和消费场景，同样是谷子经济升级与IP破圈的重要方向。

很多IP的谷子制作方之前只能参与一些规模较小的漫展、快闪店，更多只能面向于IP核心受众，但在街区的开放场景里，他们在售卖周边之余也可以向大众增加新品展示。

《全职高手》痛街市集

对于一些联名品牌来说，街区可以为他们提供一个更开放的品牌露出机会，并且有更大的展位设计空间，可以充分与现场主题做融合。相比商场内封闭的场景，街区的氛围更容易拉近品牌和用户的关系，带动其感性消费。

此外，「痛街」可以吸引更多街边商家与IP进行联动。《全职高手》是阅文第一次引用一日授权玩法，让IP与街边已有的店铺做授权联动。这些店铺可以提供市集之外更多元的消费体验，包括喝咖啡、吃午饭等场景，能给粉丝提供更多停留、讨论和拍照的时间。

某种角度来说，痛文化指向的是把自己喜欢之物展现给众人看的心理。在路人作为「他者」存在的前提下，IP元素的反复出现，一定程度上帮助粉丝在「主场」实现展示自我的潜在心态，消费行为也成为粉丝们进行圈层情感表达和自我身份认同的一种方式。

此外，痛街能进一步满足当下粉丝对于「沉浸感」的更高要求。融合日常与虚拟的痛街，以相对较小的成本为粉丝带来高度沉浸的节日体验。

在三丽鸥痛街现场，超级粉毯T台把粉丝与三丽鸥大明星的见面场景，变成了一个时尚秀场——道路两侧的泡泡机不间断喷吐泡泡，还有美乐蒂和酷洛米这对好朋友站台，为粉丝的走秀持续营造氛围。

三丽鸥痛街

在三丽鸥看来，通过与亲属朋友相约、一起来参加众多角色的线下见面会，粉丝们能够更紧密地与可爱的角色互动，建立坚实且强烈的情绪羁绊。

随着二次元和线下生活社交的融合，年轻人Cosplay的场景也不再只集中于漫展，而和更多生活场景结合。越来越多的coser愿意出现在街区这样更有日常感的场景，在二、三次元交织中，获得一种亦真亦幻的沉浸体验。

街区需要IP

痛街成为趋势的另一层因素，在于街区的内容升级。

近些年，由于线上购物的发达，人们对线下消费的体验和场景提出了更高的要求。同时，上海的马路更多、更密，适合步行，让其成为citywalk的发源地，在城市更新的过程中，街区的改造和升级成为重点。作为全国街区商业最发达的城市，更多商业的可能性在上海发生。

上海的街区运营也经历过一些升级，如安福路一度成为上海的网红街区，但流量和关注度之下，反而让街区失去了原有的调性，因此，如何适当地维护街区的氛围，把控商业与人文、景观的比例，就成为许多街道运营方的课题。

愚园路是其中的正面例子，愚园路街区品牌运营方——上海创邑实业在运营过程中，给街区引入了艺术、创意、文化体验式的复合型业态，提出了「艺术生活化，生活艺术化」理念，让街区形成自己的风格并酝酿商业土壤。

愚园路上的IP美陈

在这个过程中，IP痛街的引入，无疑是符合这种思路的。品牌总监许引兰在谈及芝麻街、Line friends的双IP联名主题快闪活动时曾经提到，作为街区品牌运营方，不仅要深耕在地文化，延续它的烟火气，也要注重打造多元商业场景，提升街区时尚度。

IP痛街，一方面能将艺术元素渗透到街区，一方面也能辐射餐饮、零售等多元业态，以「一店一铺」进行美陈布置，最终实现了全街区联动。

另一方面，IP的线下活力已被视作文旅的重要引擎，从整体城市层面，上海正在更加主动地将二次元文化嵌入空间、产业政策和消费场景。这种思路也渗透到了街区，街道部门通过提供优惠政策、降低活动流程难度、提高合作开放度等方式，吸引更多IP活动，激活年轻人的消费热情。

9月9日，围绕二次元经济，杨浦区2025人人议事厅第三场议事活动在「V聚场」举办，街道部门对于IP所能带来的人气、消费作用深以为然，五角场街道社区营商环境办公室副主任杨海威提到，「痛街是对线下消费场景的再创新，突破次元壁对我们来讲，最终落脚方面就是赋能线下消费，这是最关键的。」

在聚集了多所高校和年轻力公司的天然优势之上，大学路所属的五角场街道部门正在政策、流程上提供便利。为了降低IP方的申请难度，五角场街道设立了活动申报专窗平台；

大学路的运营方创智天地，则持续升级街区业态和配套设施，为IP方提供灵活的合作模式。比如《全职高手》、Sally主题快闪期间，为IP方协调周边商家的联动，让前者在一个月内就与KIC创智天地的30家店铺达成IP短期授权等合作。

高规格、沉浸式、更开放的痛街活动，甚至承载了扮演上海入境新地标的期望。南京路今年夏天的目标是打造「暑期潮玩消费及入境游新地标」，为此需要推动商圈内的业态和商场进行联动。其中，「Summer Show」板块则通过「场景+IP」的方式实现。

在静安嘉里中心安义路举办的哆啦A梦特展，同样扮演着推动南京西路商圈接住入境游第一站热度的功能。主办方嘉里建设投资物业首席顾问曾李玉芳表示，巡回特展上海站不仅是为了给大家带来一场跨越年龄、跨越国界的盛事，更是希望展览的文化影响力和市场引领性，能充分融合文商旅，激发城市文化消费新活力。