通过上市首份年报，看到一个 “长期主义者” 毛戈平

摘要： 2024 年 12 月，随着上市铜锣敲响，中国高端美妆品牌毛戈平 (01318) 完成了其在港上市的重要一跃，填补了中国...

2024 年 12 月，随着上市铜锣敲响，中国高端美妆品牌毛戈平 (01318) 完成了其在港上市的重要一跃，填补了中国上市美妆企业在高端赛道上的空白。

站在全新的起点，毛戈平直面的是最成熟和最专业的国际资本市场，真金白银的支持也成为检验其价值最有力的证明。自上市以来，毛戈平曾于数个交易日内实现连续上涨，股价更高达 118 港元，较 29.8 港元的发行价翻了接近 4 倍，其市值一度超 578 亿港元，成为次新股中一抹亮色。

毫无疑问，连续上行的股价是市场对优质标的最直白的肯定。在港股大市波动的当下，毛戈平的股价却能一路高歌，已展现了投资者对其最为真实的态度。而在股价屡创新高的背后，其 “高端国货美妆龙头” 的含金量显然更值得探讨一二。

毛戈平首份财报业绩亮眼，不仅验证了毛戈平商业模式的韧性，更有望成为资本市场观察国货品牌升级的重要样本。

财报显示，2024 年，毛戈平实现全年营收 38.85 亿元，同比增加 34.6%; 净利润 8.81 亿元，同比增加 32.8%，经调整净利润 9.24 亿元，同比增长 39.2%，毛利 32.8 亿元，毛利率为 84.4%。

更进一步来看，毛戈平能够实现这样的亮眼业绩，离不开其多年积累的核心竞争力：在消费行业疲软的大背景下，这家以 “东方美学” 为基底的企业，凭借差异化的高端定位、多元渠道战略以及文化赋能的创新路径，在 2024 年展现出强劲的增长潜力。其成功背后，既有对行业趋势的精准把握，也是对品牌价值的深度挖掘，这也将成为未来较长一段时间内，其业绩确定性的根本支撑。

若按业务条线划分，毛戈平旗下分为彩妆、护肤和化妆艺术培训，这三项业务是公司的主要收入来源。其中，彩妆部分实现营收 23.04 亿元，同比增长 42.04%，占总营收中的 59.3%。尽管消费者熟知毛戈平是以彩妆产品起家，但近年以来护肤条线的产品增速和占比均超越市场预期。年内，护肤品收入达 14.28 亿元，同比增长 23.2%，于总营收中占比达到 36.8%。

截至目前，毛戈平旗下有 400 多个单品，明星单品的拉动作用都尤为抢眼。其中，彩妆线的光感无痕粉膏系列零售额超过 4 亿元人民币，护肤线中奢华鱼子面膜零售额超过 8 亿元，为业绩的提振贡献巨大。这似乎也契合于当下行业的发展趋势：丰富产品矩阵既匹配当下消费者多元化的需求，核心单品的出彩也为其深入挖掘细分市场的增量空间成就新的可能。

在核心单品持续爆发的同时，毛戈平的传统业务同样跑出了成长 “加速度”。年内，化妆艺术培训及相关销售 1.51 亿元，同比大涨 45.2%，整体表现充满想象力。

可见，毛戈平还具备与市场迥然不同的优势，通过化妆艺术培训业务所促进的销售，显然有别样增长潜力。在 2024 年完整年度内，毛戈平的九所培训机构共招收学员超过 6000 人，同比增长 20.4%，该业务有望凭借公司的先发优势和品牌号召力，进而助力公司业绩呈现稳健向上的发展态势。

在销售渠道方面，全渠道布局有望成为公司价值延展的 “关键密码”，持续筑厚其品牌壁垒。其中，毛戈平线下渠道所包含的直销、经销和跨国美妆零售在内的销售所带来的全年营收额为 19.48 亿元，在总营收中占比 52.2%。公司通过线下专柜优秀服务体系抢占消费者心智，消费者忠诚度远超行业平均。

值得关注的是，毛戈平是如今国内少有的以入驻高端百货商场，线下专柜销售为核心的国货美妆品牌，截至 2024 年末，其品牌专柜遍布全国 120 多个城市，包括 378 个自营专柜及 31 个经销商专柜。2024 年，毛戈平新入驻武汉 SKP、成都 SKP、杭州大厦等地标性商圈。之后，毛戈平有望与 SKP 达成全线进驻的合作，和香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻等国际一线大牌同台竞技，并借助入驻 SKP 的契机树立深入人心的高奢消费形象。

不仅如此，毛戈平专柜配备超过 2800 名美妆顾问，提供半脸对比试妆、个性化建议、免费补妆等服务，且通过 “美学体验中心” 组织化妆秀等活动增强用户体验，而这，无不意味着其品牌效应进一步增强。

另外，线上渠道带来的营收额已经达到 17.84 亿元，在总营收中的占比攀升至 47.8%，和线下渠道的差距进一步缩小。随着销售结构优化，该公司的产品壁垒将不断增厚，其对应的消费者粘性也将得到巩固，进而反哺公司良性成长。

不难看出，在这背后暗藏着毛戈平对消费者心智的深刻洞察：其顺应行业趋势、着眼中长期发展，构筑以优质产品促进消费，并以服务与复购建立粘性的消费闭环，价值正在被市场聚焦。

在毛戈平以产品为 “本” 不断锚定可观市场空间，又以创新为 “核” 构筑未来成长底色的同时，中国美妆和护肤品市场也在悄然改变。

站在当前时点，中国美妆市场正经历结构性分化，高端化趋势为国货品牌打开了新的增长空间。据 Euromonitor 与前瞻产业研究院数据，2024 年中国高端护肤品市场规模预计突破 2000 亿元，增速达 15%，显著高于大众市场的 5%。这一趋势背后，消费者对国风文化审美的提振以及对民族文化的追捧成为核心驱动力。贝恩咨询调研显示，30% 的消费者愿为国货高端产品支付 20% 以上溢价，这一比例在 2019 年仅为 12%。

因此，尽管竞品林立，但在高端美妆这个 “黄金赛道” 中，保有产品、渠道和创新三大核心竞争力的毛戈平依然充分受益于 “国潮” 美妆品类延伸和市场扩容的消费趋势，从而享受细分行业结构性红利。

进一步细分来看，公司通过 “彩妆 + 护肤” 双线布局覆盖 500-2000 元价格带，并依托 “东方美学” 构建品牌认同，品牌溢价能力逐渐增强，高端产品线贡献率超 35%。同时，其产品的总体复购率从 2023 年的 26.8% 进一步上升到 2024 年的 30.9%。这种精准定位不仅强化了品牌的高端形象，更在消费者心中植入了 “中国奢侈品” 的认知。

在高端化路径上，毛戈平还探索出一条文化赋能的差异化道路。在产品端，公司将非遗技艺与现代科技深度融合，探索新的产品类别，不断丰富产品矩阵。2025 年 1 月，毛戈平推出了 MAOGEPING EAU DE PARFUM 国韵凝香香水系列，未来将进一步推出反映其品牌独特个性的香水和香氛产品。

在营销端，毛戈平绑定顶级文化 IP，例如，早在 2018 年起，毛戈平品牌与故宫文创展开了深度合作，推出 “气蕴东方” 联名系列，将中国文化艺术注入美妆领域，碰撞出蕴涵独特东方气质的彩妆系列产品，目前品牌已推出共五季风格各异的系列产品：红墙金瓦、黑漆描金、古典大婚、宋风雅韵、繁华秘境。

在上述系列大获成功的基础上，毛戈平从 2022 年起陆续与亚组委和 TEAM CHINA 中国国家队达成合作，继续扩大品牌影响力。2024 年，该公司携手中国国家队联名发布 “盛彩之光” 系列新品，将体育运动元素、西方经典艺术概念及中式美学元素等融萃运用，实现东西方文化交汇融合，寄托了美好的寓意。可以预期，公司的联名系列产品阵列未来还将持续丰富。

此外，创始人独特的审美理念、以 “东方美学” 为核心战略、深度绑定品牌，形成了毛戈平独特竞争优势。其通过文化融合创新及 IP 联名，传递品牌的文化内涵与价值主张，提升品牌调性，塑造品牌形象。这种 “文化 + 产品 + 服务” 的三重创新，使其在高端市场与国际品牌形成错位竞争。

与此同时，国际化战略是毛戈平 2024 年报中的另一大亮点。在保持国内业务稳健向前发展的同时，毛戈平依照既定战略规划，逐步推进海外市场布局。2024 年，毛戈平进一步加强与全球领先的美妆连锁集团丝芙兰的合作，首次将产品推向香港市场，并获得了良好的市场反馈。

回到资本市场视角，3 月 10 日，毛戈平正式被纳入港股通标的，南向资金与被动指数基金的双重加持下，流动性有望显著提升，市场的热烈追捧，进一步印证了毛戈平的稀缺价值。

综合来看，毛戈平的崛起，本质上是国货品牌从 “性价比” 向 “心价比” 跃迁的缩影。在高端美妆的赛道中，其文化壁垒、全渠道布局与国际化野心，构成了中长期价值的三大支点。无论在古典美学与现代科技的融合，还是品类渠道拓展与全球化布局的协同，其均展现出极强的战略前瞻性。对于投资者而言，这不仅仅是一家公司的成长故事，更是一场关于 “东方美学” 崛起的宏大叙事 —— 在确定性中寻找爆发点，毛戈平正以独特的姿态，书写国货品牌的高端化新篇章。