知乎迎来拐点了吗？

连续亏损多年后，知乎终于盈利了。

3月26日，知乎发布2024年第四季度及全年财报。上一财年，知乎实现营收36亿元人民币，收入规模仍处于下滑通道。盈利状况继续改善，全年净亏损1.69亿元，同比收窄79.9%；调整后（Non-GAAP）净亏损9630万元，同比收窄85.4%。

其中，2024年第四季度，知乎实现营收8.6亿元，净利润8640万元，2023年同期净亏损1.031亿元；调整后净利润9710万元，调整后经营利润2310万元，各项利润数据均超出市场预期。

这是知乎自2021年3月上市以来，首次实现单季度全面盈利目标。

在当天晚间的财报分析师 *** 会议上，知乎CFO王晗表示，公司在首个利润转正的季度，就实现了双位数百分比的利润率——调整后净利润率达11%。

全球其他UGC（用户生产内容）社交媒体平台的净利润率通常为25%~40%，有的甚至高达50%。横向对比，知乎的利润率仍有较大提升空间。

资本市场反应积极。3月26日美股交易中，知乎股价上涨。今年以来，知乎累计上涨超30%。

不过，王晗表示，考虑到AI对于知乎是一个“历史性机遇”，且公司账面现金仍然相当充裕，2025年有可能选择全年略亏一些的状态，继续追寻AI与知乎结合的潜在机遇。

无论今年是否全面盈利，上季度的扭亏为盈，依然让知乎和投资者们松了一口气。这家诞生十四年的老牌互联网社区，终于迈过了盈亏平衡点。

知乎2021年上市后，伴随美股牛市，股价一度大幅上涨。但好景不长，2022年之后中概股集体大幅下挫，知乎难以独善其身，股价一路走低。

今年以前，知乎股价起起伏伏，在10美元以下徘徊。这固然有市场大盘状况不佳、国际资金不待见中国公司的因素，但作为国内问答社区领域几乎唯一投资标的，知乎股价走势平淡，显然不能完全归咎于外因。

长期以来，外界对于知乎的疑问主要有两个：

一是，知乎到底啥时候才能赚钱？

二是，以图文为核心的知乎的成长性在哪里？

过去几年，知乎一直希望给出两个问题的答案，一方面强力降本增效，以改善财务表现；另一方面探索新业务，比如知识付费、视频、职业培训业务等。

但在多重因素影响下，知乎的“交卷时间”一拖再拖。直到去年下半年，知乎终于看到了曙光。

去年至今，知乎以暂时牺牲营收规模为代价，大幅收缩亏损，最终在第四季度扭亏为盈，财务上获得更大腾挪空间，还可以通过股票回购，安抚陪跑多年的投资人；外界也不需要计算“知乎的现金还能烧多久”了。

与此同时，知乎的AI业务版图虽然规模不算很大，但也样貌初现。

去年6月上线的知乎直答，不到一年MAU（月活跃用户）从数百万攀升至千万以上。在知乎的构想中，它需要扮演社区价值“放大器”，打通用户、创作者和内容的新链路，在现有的一亩三分地里，尽可能挖掘更大商业价值。

亏了十四年的知乎终于盈利，还拿到了一张通往AI时代的船票。这家常年被质疑声包围的公司，获得了价值重估、重新“上桌”的机会。

但知乎远不能“半场开香槟”。如何扩大盈利规模、提升AI用户量，都是知乎接下来必须应对的挑战。

A

知乎上个季度扭亏为盈，可以总结为一句话：以暂时牺牲收入规模为代价，把成本和费用大幅降下来了。

2024年第四季度，知乎成本和费用均大幅收缩：

成本3.185亿元，同比下降31.5%，在营收中的占比从上年同期的40.8%降至37.1%；费用（包括销售和营销费用、研发费用、一般和管理费用）5.288亿元，同比下降37.9%，在营收中的占比从上年同期的74.8%降至61.5%。

财报披露，上季度成本下降的原因包括内容和运营成本降低，以及提高技术效率而导致的云服务和带宽成本的降低。

此外，报告期内，知乎对于促销支出和人事相关费用的管理更加严格，提高了技术创新支出的效率，相关人员成本也得到控制。这些压成本、砍费用的举措，都反映到了最新财报中。

但对于任何一家仍处于成长期的公司而言，投入产出的线性关联十分紧密。单季度成本和费用双双大幅下降，几乎必然导致营收规模的阶段性降低。

知乎同样遵循这一逻辑。上一季度，知乎营收为8.592亿元，相比2023年同期下滑24.5%。

因此，现阶段知乎利润改善、营收下降，不仅是具体的经营问题，也是战略取舍问题。

对于多年亏损的知乎而言，尽快扭亏为盈的优先级，显然高于继续做大营收规模。将时间拉长到整个2024年，在财务上，知乎一直沿着“利润为先”的战略前行。

过去一年，知乎营收成本压缩25.5%，费用压缩21%。尽管全年仍未扭亏，但毛利润率从 2023 年的54.7%提升至60.6%，其中第四季度达到62.9%。在互联网行业，超60%的毛利润率属于高水平。

相对应的，知乎2024 年营收为35.989亿元，2023年为41.989亿元人民币，一年少了6亿元收入。

知乎这一选择并不难理解。

毛利润率是企业赚钱的之一道门槛，也决定了企业的整体获利空间。只有确保毛利润，才能逐渐提高财务健康度、增强经营长期韧性，提振公司内外和投资者的信心。

同时，将利润指标置于收入规模之上，也是一把企业治理的“手术刀”。它会让企业自上而下的经营意识、成本意识、数据意识更强烈，主动舍弃那些华而不实、投入产出比不合算的业务和战略，为进一步的压减成本费用、扩大盈利规模打基础。

但对于许多依赖投流的互联网公司来说，各项成本和费用的减少，往往导致拉新困难和增长乏力。倘若知乎继续大规模降本，有可能拖累经营侧的各项指标。

目前来看，知乎过去一年十分幸运，还没有撞上暗礁——以营收换利润的策略，并没有拖累内容和社区生态。

去年第四季度，知乎7700万创作者继续输出内容，截至季度末累计内容创作量达到8.7亿，同比增长12.9%。季度内，知乎MAU达到8140万，继续保持环比增长。

此外，知乎基于内容生态的商业模式也保持稳定。上季度，知乎月均订阅会员达1410万，覆盖故事阅读会员、知识会员、畅听会员等多元消费场景。

按照知乎去年 *** 定的计划，2025年的目标是“全年维度上实现大幅减亏，甚至接近全年盈利”。

这或许意味着，今年知乎仍有可能沿着营收换利润的路线走下去。上季度的扭亏为盈，验证了这一策略的可行性，同时也证明了不会对运营侧构成冲击。从这一角度来看，知乎的最新季报其实也是接下来几个季度的“预演”。

B

除了迈过盈利门槛，知乎最新财报的另一个看点是，它终于赶上了通往AI时代的快车。

作为老牌互联网公司，知乎起家于图文时代。在短视频崛起后，知乎一度非常坚定地推进社区内容生态视频化，但一番尝试后不了了之。这场半路夭折的视频化转型，也是外界质疑知乎价值的关键“素材”。

直到2022年底，ChatGPT横扫全球，AI时代的大门猛然被推开。坐拥庞大而独特的内容池的知乎，天然与AI大模型相契合，获得了再度带头冲锋的机会。

2023年之后，知乎坚决拥抱AI，发布“知海图AI”大模型，并在站内开放“AI搜索”功能。但这些动作只带来了短期的股价上涨和热度。

究其原因，外界对于知乎做AI，固然认可其内容库的价值，但也存在一个合理怀疑：AI大模型是一场旷日持久的烧钱战争，知乎的资金资源远不及巨头，很难与新BAT正面交锋、分庭抗礼。

直到2024年6月，知乎发布首款独立AI产品“知乎直答”，对于AI大模型的探索猛然加速。

过去9个月，知乎直答历经多次迭代，新增专业搜索、知识库等功能，还接入了DeepSeek R1大模型。刚刚发布的新版本中，知乎直答将“专业搜索”和“通用搜索”整合到同一个入口， 用户可以自行选择全网、知乎、学术、个人知识库等信息来源。

相比其他AI搜索产品，“AI搜答主”是知乎直答的更大特色。

用户在知乎直答提问、生成答案时，被引用的答主及其回答作为参考来源，显示在答案上方。用户可以看到每句话的来源，并定位到某个回答的某一段话；还可以一键跳转到相关回答，甚至针对某个答主继续追问，相当于将知乎全站的答主当成了“知识库”，且可以精准溯源。

如果有进一步探究的需求，用户还可以围绕某个事实或观点，与输出这部分内容的创作者进行互动和交流。这套基于AI搜索、兼具人机双重属性、内容语料自然生长的专家 *** ，可以消除AI幻觉的影响，提高知乎直答的可信赖度。

对于知乎而言，知乎直答在知乎主站的内容分发机制之外，打通了用户与答主、内容之间的又一条通路。

此前，用户主要通过提问、关注、搜索、信息流推荐等方式获得答案，能够进入视野的答主和内容天然存在数量限制。如今，用户在知乎直答发起的一次内容需求，可以同时调动几十个答主、几百篇内容；平台此前沉淀的优质内容，获得了更多被反复发掘和利用的机会。

相对应的，答主得到更多曝光和互动机会，又会激发他们继续活跃和答疑解惑的热情。这就在社区体量基本平稳的情况下，让站内生态活跃度有了新的提升空间和手段，并创造更大商业化空间。

在这一过程中，知乎并不需要投入太多拉新成本。财报 *** 会议上，知乎CEO周源表示，知乎直答MAU规模突破千万，主要靠用户复访和口碑带来的自然增长。

以知乎直答为起点，知乎正在试图构建一套AI新故事。这套故事的基本逻辑是：

知乎的用户高知、内容深度的特性，在互联网时代被视为获取流量、推动商业化的障碍。但在AI时代，情况几乎完全调转：AI要给更优质的用户、最专业的头部内容加杠杆，才能得到更好的答案。那么，流量就会逐渐集中于更优质的内容。

同一个问题，如果知乎直答能够给出独树一帜、来源可追溯的答案，自然就和其他AI搜索拉开了差距，建立了壁垒。

这道壁垒很大程度上来源社区本身的天然屏障，也就是“社区氛围”。氛围不是一天养成的，哪怕其他搜索引擎、大模型都抓取了知乎的内容，但脱离了社区氛围，内容的活性也会大大降低。

外界也看到了知乎直答的潜力。

中信里昂分析师发布评估报告称，尽管互联网巨头争相接入DeepSeek，但知乎凭借海量专有数据，以及高质量长尾内容的独有优势，在竞争中脱颖而出。

花旗银行则认为，在内容层面，知乎的社区生态和优质语料，在内容价值层面有优势。此外，接入DeepSeek R1模型将有助于知乎加速释放平台内容价值，并打开长期变现空间。

C

首次季度扭亏为盈、知乎直答MAU破千万，但知乎还远远没到可以庆祝的时刻。接下来几个季度，知乎仍然要证明盈利的可持续性，以及AI业务的高增长性。

盈利方面，知乎需要进一步开源节流。

知乎经过几个季度的大力压减成本费用，“节流”的空间越来越小。要想扩大盈利规模，甚至实现全年盈利，只能“开源”。

知乎的主要业务板块中，广告营销容易受到行业周期影响，增速不可能过于脱离行业平均水平。那么，只剩下会员服务可以继续大做文章。

2024年，付费会员收入贡献了知乎近一半的收入。为了扩大会员规模，知乎至今仍在提供较大幅度的会员费折扣，短时间内提高客单价并不容易；若要增加收入，要么提高渗透率，要么扩大用户基数、促进付费欲望。

去年第四季度，知乎月均订阅会员相当于MAU的17.3%，仍有不小的提升余地。这就需要知乎继续做好内容生态，尤其是扩大站内内容的破圈影响力。

例如，去年由知乎网文改编的短剧，如《执笔》《我在长征路上开超市》等，取得了不错的反响，也为知乎吸引了一波新付费用户。

在平台内部，知乎也在谋划新动作。

周源在 *** 会议上透露，知乎社区今年的重点是社交性和可信内容品牌。产品上，一个是面向短内容和高频次的圈子和新想法，另一个是面向长内容和长订阅周期的新专栏和播客，正在成为社区里新的消费和互动场景。

内容品牌方面，类似答主评审团、盐 Club 和科学季这样的内容IP，将是知乎今年的重点。知乎希望进一步垂类化和拓展新原生影响力IP，在夯实可信内容品牌的同时，获得新的商业合作机会。

AI业务的成长性方面，知乎今年的挑战也很明显。

过去几个月，知乎直答用户体量上了一个数量级。但目前阶段，它主要依靠知乎主站的导流，其产品逻辑也围绕用户与答主、答案的互动而铺开；要想进一步突破，知乎直答还是得吸纳知乎主站之外的用户。

可以预见的是，知乎直答今年将与其他AI搜索展开更直接的竞争。在投放预算远远不如对手的情况下，知乎直答必须把自己的优势继续放大。

知乎沉淀的优质答主和专业内容，是知乎直答的关键长板。周源表示，在AIGC泛滥的时代，专业的影响力答主和可信内容品牌，无疑是最重要的资产。“知乎有足够差异化的优势，我们的工作会持续让这个资产增值和增长。”

他认为，“AI+社区”是知乎重要的产品方向，AI将会推高这个天花板。随着知乎直答新版上线，平台开始使用完全不同的方式，让AI和社区进行连接；同时，社区很多workflow将会被AI赋能，提升高质量内容的生产传播效率。

不过，与国内外的头部AI App相比，知乎直答的知名度和用户量依然差距巨大。它需要以更强的决心、更快的速度来追赶OpenAI、DeepSeek等领先者们。

知乎正在想办法提高AI用户量。比如，知乎直达不再区分通用搜索和专业搜索，还接入了DeepSeek R1。这些动作的效果，有可能在后续几个季度体现出来。

开始赚钱、手握AI搜索的知乎，初步解答了内容公司的两大难题——盈利困难、长期价值被低估。这家毛利润率高达60%的公司，也开始重新得到资本市场的认可。长期被质疑和低估的知乎，显然还有很长的路要走，但至少已经看到了隧道尽头的光芒。