叠加“以旧换新”的双11：“狂热”背后的冷思考

摘要： 每年的“双11”都是一场购物狂欢盛宴，经历过此前各年的发展与变迁，今年的“双11”在国家新一轮“以旧换新”政策助力下，展...

每年的“双11”都是一场购物狂欢盛宴，经历过此前各年的发展与变迁，今年的“双11”在国家新一轮“以旧换新”政策助力下，展现出全新的面貌。家电市场更是如此，以旧换新”政策宛如一针强心剂，为市场注入了新的活力，成功激发消费者的热情，进而形成了一股强劲的消费热潮。但这“狂热”的背后，引发我们思考：今年“双11”市场呈现哪些新的特征？以旧换新政策的拉动效果是否有衰减？12月以及明年的市场有何变化？如何平衡平峰和大促？

今年双11更大的变化在于“国补”对量和价双向的拉动。奥维云网（AVC）监测数据显示，2024W42-W46(即10月14日-11月17日)中国家电（不含3C）线上市场零售量同比增长8.7%，零售额同比增长18.7%，均价同比增长9.2%。“双11”家电各品类正在借“国补”契机走出低价内卷。不同于“618”，双11期间同样表现出较明显的分化，包括渠道分化、品牌分化、品类分化等，这也是“国补”以来就存在的趋势。

而双 11大促期间，以旧换新政策的拉动效果目前来看并未有明显衰减，一方面，从商务部公开的阶段性数据看，参与“国补”的日均新增人数稳定且有小幅增长；另一方面，奥维云网(AVC)监测数据显示，线上“双11”高基数下实现两位数以上的增长、线下“双11”(10.14-11.17)的增速较前期(8.26-10.13)更明显。预计，12月在“国补”加持下，市场仍将保持较好的增长。2025年家电市场“增长的压力”不会小，尤其是下半年，市场的乐观与否，具体要看新一轮政策的落地时间以及补贴金额的多少。

而在平衡“平峰和大促”层面，成熟品类赛道中，大家对大促的敏感性在降低；但新兴品类赛道中，大促仍然是一个非常重要的时间点。对于企业，大促应当侧重引流及新品的推广和引爆，而平峰应当侧重提升转化率、打造口碑和体验。

今年双11周期，线下实体店实现了销量的增长，尤其是中高端商品增长幅度明显。究其原因，一方面是人们养成了每逢双11都会去线下实体店“对比网价购物”的习惯，另外，国家以旧换新起到了助力作用。因为家电以旧换新国家补贴针对的是一、二级能效的中高端家电，而这类家电需要人们到现场实体店体验才能形成购买行为。所以，这场双11+家电以旧换新国家补贴，就像为线下实体店量身定制的一样，促进了消费。万宝在这段时间的增长率为133%，就能说明这一点。

目前而言，之一波以旧换新已从高峰消费到相对平静，这个阶段大多是城市客户及能了解以旧换新的群体，下一波增长将来自于乡镇偏远地区，以及尚没有太了解家电以旧换新国家补贴的群体，根据实际观察，这部分消费者不在少数，也是下一步增长的潜在消费群体。

所以预计12月份的销售，如果策略得当，仍会在国家补贴的加持下保持增长。而且，企业自身也应在国家补贴的基础上多创新、多想办法，撬动消费。包括明年的消费市场，预计国家仍会有补贴类政策进行推动，如果智能家电功能能产生大大的升级也会 *** 市场，另外，银发经济也会激发“适老化家电”的发展。综合以上这些理由，虽然今年有所透支市场，我们对明年乃至今后的市场是乐观的，当然，这种乐观是建立在艰难的基础上。

今年双11大促战线拉长，各平台提前开启大促，抖音、拼多多率先于10月8日开启，天猫京东于10月14日正式开始，相比去年均提前10天左右。从家电品类来看，以旧换新补贴首次可与双11叠加，比如天猫平台超3万款家电可享受6折优惠，拉动家电内需明显改善，对比其他品类来看，家电品类双11期间增速亦较为突出。与此同时，补贴力度升级更有利于中高端产品销售，家电多品类双11期间均呈现均价提升、结构优化的趋势，也有利于品牌端竞争趋缓、盈利能力改善。

参考过去家电下乡政策的经验，政策结束后，短期市场需求存在增长放缓的情况，仍需关注后续“以旧换新”政策的持续性，在出口市场不确定的背景下，提振内需或为未来政策发力重点，政策的渐进式退出有助于维持家电市场需求平稳。另外，传统家电品类的渗透率较高，家电存量市场规模较大，但超期服役现象普遍，未来存量更新需求有望支撑传统家电保持稳健增长，而扫地机、洗碗机等新品类渗透率较低，未来渗透率提升有望保障品类延续较好增长。

日常促销活动增多、大促时间延长使消费者对大促的敏感度降低，在此背景下，企业应更加重视产品力的提升、购物体验的改善等消费者可以感知的方面，在日常销售期间，圈定目标受众、洞察消费者需求，通过内容营销等方式提前种草、抢占消费者心智，在大促爆发期，借助大促流量+精准营销，实现高效转化、提升销售效果，将平峰、大促形成组合拳打法，有助于营销效率的提升。

整体来看，双11正在趋于“平淡”，但是换个角度叠加以旧换新来看，其实背后推动的是行业竞争纬度的升级。具体来看，今年比较明显的特征是在“双补”的 *** 下，大品牌的中高端产品更为畅销，同时，极端低价产品同样也有市场，反而腰部品牌、腰部产品上下挤压之下较为艰难。市场层面，随着促销周期的延长以及平常促销的增多，双11的 *** 正在褪去，开始从年度大促回归重要节点促销，表现在营销端就是线上线下的吸引力和参与度急剧下降，不过总体来看，更有利于头部品牌。

从双11大周期来看，以旧换新叠加平台和品牌促销，对于家电品类的拉动作用还是非常明显的，特别是对空冰箱而言，激发了一定的需求，但是对于厨卫电器而言，拉动作用则就没有那么明显了。因为从存量市场来看，这种拉动就是对未来市场的透支，因为总的需求没有变大，反而可能变小，很多消费者可能计划2025年才会购买，但是因为国补，2024年提前购买了，所以即便2025年继续推行以旧换新，12月份甚至未来2025年整体市场也不会太好，大概率“先扬后抑”。

对于中小企业而言，建议放弃双11和618这样的促销节点，因为和大品牌相比，不管是品牌影响力、流量、资源还是成本都无法抗衡，不如抓小放大，重点攻坚平常的促销。对于大品牌来说，有资源的情况下两者完全可以兼顾，或者说抓大放小更为合适，毕竟瘦死的骆驼比马大，而且类似双11这样的节点确实也能“抢”到量。

今年双11更大的变化在于“国补”对量和价双向的拉动，而在此期间，家电各品类也在走出低价内卷，更加注重商品的品质、实用性及购物体验，呈现出渠道分化、品牌分化、品类分化的特征。而对于大促和平峰期，建议不同品牌结合自身特征，寻找适合自己的促销方案，“抢”到市场更多量。