我们为什么爱看品牌“发疯”

摘要： 营销圈很久没有这么热闹了。近期，一场由麦当劳发起的“CFC（Cage Free Chicken）无笼鸡”营销事件，将快...

营销圈很久没有这么热闹了。

近期，一场由麦当劳发起的“CFC（Cage Free Chicken）无笼鸡”营销事件，将快餐行业推向了一场“混战”。从麦当劳针对肯德基贴脸开大的碰瓷，到肯德基有事不怕事的积极应战，再到汉堡王、老乡鸡们的拱火加入，加上网友边吃瓜边津津有味地煽风点火，生生演变成了一场快餐界的“商战”连续剧，我愿称之为“决战炸鸡之癫”。

事情是这样开始的……

1、是麦当劳先动的手

2月中旬，麦当劳为了宣传自家的“无笼养殖鸡”（Cage Free Chicken），投放了一波线下广告，但红底白字、斜体字样「CFC」的高仿感广告牌，怎么看怎么眼熟，而且很多广告牌的投放位置都位于肯德基门店附近，很难说不是故意的。部分广告直接标注“100%无笼好鸡，就在麦当劳”，让人不禁联想到多年前关于某品牌“六个翅膀变异鸡”的江湖传闻，一股子碰瓷味儿。

这还没完，麦当劳在线上也发起 CFC 狂欢活动，只要在 APP 上领限时发放的券，活动期间带上任意「CFC（无笼好鸡）」元素，就能到店就能核销兑换麦麦脆汁鸡鸡腿一个。看起来很正常对吧，但仔细一看细则，接受手写、涂改、身体比划等形式，低到零门槛的参与规则，给消费者留出了充分的自由发挥空间。于是，就有机智的网友手动把「KFC」改成「CFC」成功领到鸡腿，只有肯德基受伤的世界达成了。

2、肯德基迅速反击

面对老对手舞到脸上来的挑衅，肯德基没有忍气吞声的道理，迅速做出反击。仅仅一天，肯德基的广告就全面铺开，自信回应「好炸鸡自有答案」，“好炸鸡有鳞片”的文案明摆着针对2024年宣布麦辣鸡翅将不再在门店里现裹粉炸的麦当劳，同时门店推出“29.9元10翅桶”的优惠促销，直击对手“涨价”痛点。

除了言语上针锋相对，肯德基在投放上也发起报复战。直接开着印有广告语的车挡在麦当劳门口，甚至包一辆大巴车到麦当劳中国总部门口展示广告，专挑麦当劳门口的大屏投放自家广告，还让肯德基的门店员工和吉祥物奇奇跑到麦当劳门前揽客，将“商战”转化为线下行为艺术。不愧是疯狂星期四发明者，疯起来谁都拦不住。

毕竟这种场面，肯德基也不是之一次见了。之前肯德基就做过一波针对各种山寨“致敬者”的优雅回应，借此为自己营造出炸鸡届王者风范。这回面对一个小小CFC，更不在话下。

3、友商跟风拱火，“FC宇宙”成形

围观群众向来看热闹不嫌事大，两大巨头的的对抗迅速演变为全行业的营销狂欢，各品牌连夜改名加入战局。

汉堡王以BKFC（Burger King Fried Chicken）自称“被汉堡耽误的炸鸡高手”，赛百味以NFC（No Fried Chicken）强调健康非油炸，老乡鸡以OFC（Original Family Chicken）玩“养鸡世家”梗，连瑞幸、饿了么、美团也参与进来……

这股玩梗风从快餐界吹向各个行业，众多品牌纷纷下场，由于太多品牌以「_FC」格式的搞起了二创脑暴，被网友戏称为「FC宇宙」，从商战持续发酵成了一场全民玩梗大赛。

从营销效果来看，麦肯是更大赢家，麦当劳活动首日多地排爆，肯德基29.9元翅桶卖到补货，既赢了流量也赢了销量。最早跟进的汉堡王、赛百味等快餐品牌也成功蹭到了热度，收获了一波流量曝光。但后续跟风的品牌就更多是重在参与了。

品牌为何“越疯越赢”？

相爱相杀是快餐巨头之间的老戏码了，麦肯CP更多是在中国市场被绑定营业，而在海外市场流传更广的则是麦当劳与汉堡王的三生三世恩怨情仇，由此产生了诸多经典营销案例。但剧本基本都是：一方贱兮兮地挑衅，另一方面机智反击赢回一局，在你来我往的交手间，吃瓜群众磕得津津有味，品牌双方则是台前打的鸡飞狗跳，台下牵手双赢。

剧本虽老套，但观众就是百看不厌。爱上对家、相爱相杀原本就是经典设定，立场和情感冲突带来的反差感和禁忌感就是让观众欲罢不能的情绪钩子。放在营销场景中，品牌之间的竞争一向是水面下的心照不宣，台面上避免提及友商是市场公关传播的常识。所以，一旦有人捅破这层窗户纸，意味着打破规则和激化矛盾，戏剧冲突也就有了。

过去，这种碰瓷式营销更多是打擦边球，像这次这样把广告投放到对方门口的正面硬刚，简直像两个一本正经的人突然发疯了，合法但有病。消费者：爱看，多搞。

发癫、玩抽象成为一种品牌营销趋势，甚至“越疯越爱”，为什么消费者这么喜欢看品牌发疯？

1、解构一切的微小反抗，合理发疯的情绪代餐

这两年，在压抑焦虑弥漫的社会情绪背景下，“发疯文学”作为一种表达方式在各个领域走红，而肯德基的“疯狂星期四”就是发疯文学的来源之一。年轻人在“卷也卷不动、躺又躺不平”的仰卧起坐式生活中，一日复一日的被压力和疲惫所磋磨，需要情绪的出口，但又没办法自己发疯。于是，发癫的综艺、影视剧、文学、脱口秀甚至广告等内容产品，都成为了年轻人的情绪代餐，在观看和转发分享的过程中仿佛完成了自我的情绪表达。

尤其是越正经的人发疯才越有反差感和爽感，所以越是平日一贯形象正统的大品牌，做发疯式营销就越有机会引爆。回想当年雷军的“OK”梗鬼畜视频，可以说是大佬发疯的鼻祖了。年轻人爱看人设，更爱看人设崩塌。

同样在缺乏意义感的社会情绪背景下，解构一切也成为年轻人做出的微小反抗，比如用表情包解构一切权威，通过玩梗这种无伤大雅的方式，亲手消解严肃、参与恶搞，也成为年轻人的一种情绪表达。

比如，麦当劳的“任意CFC元素免费领炸鸡”活动，实质就是给用户参与一场“集体恶搞”的机会，鼓励用户主动“解构”肯德基品牌符号，将其转化为麦当劳的传播素材。

2、欢迎来冒犯，毕竟我骂我自己更狠

“发疯文学”的重点，一方面是毫无逻辑的无厘头叙事所造成的喜感，另一方面则是将以往小心翼翼避免的冲突和冒犯彻底放大的叛逆感和自由感。因此，看别人发疯能带来爽感。有心理学研究表明，公众对“冒犯边界”的内容敏感度更高，更易激发讨论与二次创作。麦当劳的“碰瓷式”广告本质就是刻意制造品牌冲突，以此来激发用户的社交传播。

同时，这届年轻人也喜欢被冒犯，比如喜欢给自己贴上社畜、牛马、吗喽等贬低式标签自嘲，被领导说“上班穿得太恶心”不仅不以为怒、反而引以为豪，发展成一种“上班穿搭指导理念”。多少有点被社会PUA成了抖M体质。

麦当劳宣传“CFC无笼鸡”是住大平层、吃自助餐、每天日行千步的精神小鸡，精准拿捏年轻人“人不如鸡”的破防心态，当打工人看看自己的合租隔断房、预制菜外卖、300步微信步数，啃着麦辣鸡翅流下了羡慕的泪水，还要反手一个转发。

这是一场社交影响力战争

为什么这类CP式话题营销玩法常见于快消品（可口可乐vs百事可乐）、快餐（麦当劳vs肯德基vs汉堡王），或许是因为核心产品的同质化，消费者选择品牌的核心动机不在于“功能价值”而在于“社交价值”。尤其在社交媒体时代，打造社交影响力就成了竞争的重心。

麦当劳CFC事件的价值，在于为行业提供了一个“社交化竞争”的鲜活样本：当产品与渠道的护城河逐渐瓦解，品牌需要以更具侵略性的内容策略，将消费者卷入叙事战场。品牌都希望能打造一场破圈的营销事件，那么关键就在于“谁更能激发用户的创作欲与传播欲”展开。毕竟，在注意力稀缺的时代，用户的“自来水”才是品牌最珍贵的流量池。