TOP TOY追赶泡泡玛特之路，还有哪些差距待弥补？

想要成为泡泡玛特第二，TOP TOY需要审视泡泡玛特成功的关键因素并对照自身进行改进，可能缺乏的要素包括独特的产品创新、精准的市场定位、强大的品牌吸引力、高效的供应链管理和优秀的营销策略等，TOP TOY需明确自身定位，强化品牌特色，提升营销策略，优化供应链管理，以缩小与泡泡玛特的差距。

文 | 一财商学院

9月26日，潮玩品牌TOP TOY向港交所提交上市申请，此时距离它的母公司名创优品收购永辉超市仅仅过去了一年。如果成功上市，名创优品的创始人叶国富将手握三家上市公司，且均以线下零售为主营业务。

“我是一个不仅在中国看，还在全球看零售业的人，别的地方我会做错，但在零售这一块，我绝对不会做错的。”在2024年9月23日，收购永辉超市后的电话会上，叶国富曾经表达了自己对于零售的笃定。

如果说收购永辉超市是因为叶国富认准了胖东来模式的优势，那么继续做大潮玩品牌TOP TOY，是否是其对泡泡玛特模式的持续看好？

在招股书中TOP TOY称自己为中国最大的集合IP潮玩品牌，但无论是从近期密集的自有IP布局，还是谋求比泡泡玛特更广的海外渠道，可以看出TOP TOY可以看出尽管它和泡泡玛特走的是完全不同的模式，但在商业成就上希望和后者靠得更近一些。

01 谁不想成为下一个泡泡玛特？

潮玩行业主要有三种商业模式：一种是授权IP，比如品牌和三丽鸥、迪士尼等经典IP合作，开发和销售相关潮玩产品；第二种是自有IP，最典型代表就是Labubu，由泡泡玛特签约艺术家龙家升创作，品牌拥有全部知识产权或独家运营权，能自主开发、设计和运营IP；第三种则是他牌IP，品牌此时更像是一个渠道商，依靠销售第三方潮玩丰富品类。

目前来看，TOP TOY兼备三种模式。只是它在上市前夕，迅速提升了自有IP的比重。

2024年及2025年上半年，TOP TOY通过自有IP开发的产品收入为680万元和610万元，分别占总收入的0.3%和0.9%。然而到了2025年8月，TOP TOY通过收购将自有IP的数量从8个扩充至17个。

这也意味着，TOP TOY的自有IP有望达到总营收5%-10%左右的比重，而泡泡玛特自有IP销售占比高达九成。

没有公司不想成为下一个泡泡玛特。

2025年上半年，泡泡玛特的利润约46亿，同期TOP TOY的利润仅为1.8亿。这种巨大的利润差异，不仅来自于相差10倍的营收规模，还有利润率。

泡泡玛特的毛利率达到了70.3%，利润率是TOP TOY的两倍还多，也就是即便达成同样的销售额，TOP TOY的盈利能力也赶不上泡泡玛特。

更重要的是，自有IP是潮玩品牌建立心智壁垒的关键因素。随着IP授权体系逐渐完善，每一个潮玩公司都有机会与知名IP公司进行合作——当三丽鸥、Hello Kitty和琳娜贝儿的形象可以出现在任意一只玩偶上时，人们很难产生忠诚度，更难将IP与潮玩品牌之间进行联系。

从微信指数来看，同样是营收占比第一的IP，泡泡玛特的讨论度远高于Labubu，而TOP TOY的讨论度却远低于三丽鸥。大家知道Labubu来自泡泡玛特，但不会特意因为三丽鸥而选择走进TOP TOY的门店。泡泡玛特品牌的高影响力可以进一步赋予其旗下的其他IP，形成影响力飞轮。也因此，继Labubu之后，泡泡玛特的星星人也成为了成长较快的新锐IP。

02 成为下一个泡泡玛特，TOP TOY做了什么？

授权IP并不是拉低TOP TOY利润率的首要原因。TOP TOY在2025年上半年的授权使用费为1971.1万元，仅占授权IP营收的3.2%。

除了授权IP外，TOP TOY还有大量的他牌IP——即TOP TOY既不参与设计，也不参与生产，只负责渠道分发。

TOP TOY CEO孙元文曾在采访中透露，公司刚成立时走的是自有IP路线，但因为缺乏经验，遭遇了不少挫折。借助他牌IP积累客群和消费者洞察成为了TOP TOY的“曲线救国”之策。

尽管TOP TOY能靠他牌IP减少研发设计成本，挣的是一笔纯渠道费，但一来，后者会让账面上的利润率更低；二来，TOP TOY也很难建立起自己在潮玩界的核心壁垒。因此在过去几年，TOP TOY一直在降低他牌IP的比重，并依靠自研产品的提升，不断提升利润率。

从目前拥有的自有IP看，TOP TOY通过收购拿到的IP糯米儿，诞生一年半以来，销售额达5000万，基本接近Molly 2017年的水平。Molly是泡泡玛特第一个爆款IP，一度占到了其年营收的40%，对于TOP TOY来说，无论是将糯米儿成功打造为下一个Molly，还是通过收购找到下一个Molly，都将帮助其获得在自有IP入场券。

渠道模式是影响利润率的另外一环，得益于在Labubu在网络上的爆火，2025年泡泡玛特线上收入占比猛增，达到了35.5%。线上销售不需要门店运营成本，进一步提升了泡泡玛特的利润率。虽然TOP TOY也在逐步提高线上销售额，但是在总体销量中的占比却仍仅为8.5%。此外，自有或独家IP可以让品牌掌握定价权，进一步开发高端产品线，泡泡玛特通过高端产品线MEGA、艺术衍生品、限定手办来提高售价，这些都是潮玩提高客单价的必经之路。

而海外营销正是IP爆火的路径之一，2024年在海外走红的中国潮玩不止Labubu，还有来自大美丽潮玩的原创IP娃三岁，2024年同样在东南亚掀起热潮，销售额达到了近20亿元。

这种海外率先走红的模式，让海外市场对于潮玩产业变得越发重要。

2025年初，TOP TOY启动了全球化战略，官宣要在5年内在海外建设1000家门店，而截至2025上半年泡泡玛特的海外门店仅为130家——尽管门店数量相对有限，但Labubu在海外的成功，更多归功于明星、网红们的线上宣传。

TOP TOY走的是名创优品一贯重铺线下渠道的模式。据报道，叶国富曾在朋友圈提及渠道对于IP的重要性，其将IP运营分为四步：

“第一步签约独家IP或孵化自有IP，第二步开发产品，第三步门店上架销售同时跑数据，第四步对数据好的IP进行种草推广。”

在这个流程中，门店的铺设是筛选IP的关键环节，这也正是TOP TOY的优势所在，TOP TOY不止有自己的近300家品牌门店，还有来自名创优品和永辉超市的8000多家门店可以作为线下消费触点，如果未来五年1000家海外门店的计划成功实现，大量的门店和SKU，可以为TOP TOY提供一手的全球潮玩线下动态数据，从而为其提供更清晰的IP押注方向。

03 TOP TOY还差什么？

相比在产品开发和场景上更具洞察与首创性的泡泡玛特，TOP TOY至今为止更多采取的还是跟随策略。

泡泡玛特的独特能力在于IP运营，即通过将IP转化为潮玩产品，取得销量上的成功。Molly能够爆火，不仅在于其形象，更重要的是泡泡玛特设计出了盲盒这个载体；而Labubu在2024年突然走红，也与毛绒搪胶这一新材质的应用和新场景的拓宽脱不开关系——毛绒搪胶让盲盒潮玩从摆件变成了外出时可以随身携带的挂件，进一步拓宽了消费场景。

在毛绒搪胶玩具成功打开市场后，TOP TOY迅速跟上了产品线，打造了三丽鸥拿铁宝宝搪胶玩偶。从数据上看，TOP TOY的毛绒搪胶产品线销售也得以迅速增长，从2024年全年的6400万销售额，增长至2025年上半年的1.46亿。

但TOP TOY的优势在于两点：

第一，IP能火具备偶然性，而“钞能力”能一定程度上增加押宝成功的概率。从泡泡玛特的成长路径来看，无论是2018年贡献约40%销售额的Molly，还是如今贡献三成销售额的Labubu，都是通过收购或签署独家授权协议拿到的知识产权。

对于TOP TOY来说，钱并不是一件难事。走向资本市场后，它将拥有更多的资金来进行自有IP的储备。譬如在商业上已取得相对成功的糯米儿，就来自它在2025年上半年收购的HI TOY，一家成立不足一年半的潮玩公司。

第二，广泛的线下渠道既是销售和宣发的触点，也是筛选IP的方式。一旦试出有潜力的IP，就为它匹配对应的营销资源。

如果说一个IP能否爆火是玄学，TOP TOY想要的是把它变成确定性的科学。