昔日巨头遭逼墙角，洋快餐纷纷改姓背后的故事

洋快餐品牌面临转型压力，纷纷调整经营策略以适应市场变化，昔日巨头被逼至墙角，背后的原因何在？是市场竞争加剧、消费者口味变化还是其他因素的推动？这些洋快餐品牌如何应对挑战，重塑品牌形象，成为值得关注的话题，摘要字数控制在100-200字以内。

文 | 新消费早参

曾经需要排队购买的“洋快餐”，如今正在排队请“中国合伙人”接手。

继星巴克宣布以40亿美元将中国业务60%股权出售给博裕资本后，近日，另一家“洋快餐”品牌——汉堡王母公司RBI，也将中国业务83%的股权卖给了CPE源峰。

在此之前，肯德基、麦当劳两大国际餐饮巨头的中国业务的大部分股权早已卖给了中国资本，当起了只管“收租”的掌柜。

这一系列变化，不仅仅是业务主导权的换手，更是中国餐饮连锁品牌从学习“麦肯”，到超越“麦肯”的转变。

当麦当劳、肯德基、星巴克等洋快餐的品牌光环褪去，他们与国内餐饮连锁企业站在了同一起跑线上。

国内餐饮连锁企业一度以洋快餐为师

上世纪80年代末，第一家肯德基在北京前门开业，排队的人群绕了门店数圈，甚至有人专程从外地赶来只为尝一口“洋炸鸡”。

这也拉开了国际连锁餐饮巨头进入中国市场的序幕。此后，麦当劳、星巴克分别于1990、1999年先后进入中国市场。

凭借着统一的产品口味、干净整洁的用餐环境和快速便捷的服务模式，洋快餐迅速抓住了中国消费者的眼球，对当时以夫妻店、小餐馆为主的中国餐饮市场简直是降维打击，门店数量快速增长。

公开数据显示，肯德基进入中国后的前10年，门店数量就突破500家，麦当劳在2000年时中国区营收已突破百亿元。星巴克更是以“第三空间”的概念重新定义了咖啡消费场景，2010年门店数突破500家，成为都市白领的社交新地标。

一时间，肯德基等洋快餐成为中国餐饮市场绕不开的话题，而模仿肯德基、麦当劳的品牌也层出不穷，较为知名的莫过于“麦肯基”、“华莱士”。

前者创立20世纪90年代在广州成立，汉堡、炸鸡等典型的西式快餐产品，2007年被评为“羊城连锁餐饮优质品牌企业”，2012年又入选广东连锁50强并获得最具成长性品牌称号。但目前麦肯基官网已无法打开。

后者成立于2000年，初期也是模仿肯德基、麦当劳，但产品定价走的是低价亲民路线，2018年门店突破1万家，4年后突破2万家，超过肯德基、麦当劳在中国大陆门店的总和。

当然，肯德基、麦当劳等洋快餐进入中国，不仅是西式快餐，更是在产品标准化、供应链、加盟体系，以及统一的品牌形象和服务流程等方面带来了一整套先进的运营体系。

比如在供应链上，肯德基、麦当劳通过搭建、扶持上游供应商等措施，建立了完善的供应链体系，保障了食材稳定和成本的可控性。

在人才培训，麦当劳的汉堡大学为其门店拓展提供了坚实的人才基础。后来，蜜雪冰城学习搭建加盟商培训平台，建立了蜜雪商学院，就是对前者的学习和借鉴。

此外，洋快餐们进入中国市场，也带来了完善、标准化的加盟体系，为中国餐饮连锁品牌们扩张带来了经验，为他们的后期发展扩张带来可借鉴的经验。

可以说，洋快餐在中国市场的发展历程，也是对中国餐饮连锁化的启蒙过程。在“洋师父”的示范下，中国餐饮企业逐渐摆脱了传统经营的粗放模式，开始向规范化、连锁化方向发展，为后续的崛起和超越打下了基础。

从模仿到超越“洋师父”们遭遇困境

肯德基、麦当劳等洋快餐进入中国迅速发展，一方面得益于当时国内餐饮市场尚处于初级阶段，市场上并无对手；

另一方面，彼时经济高速发展，人们消费能力迅速提高，加之洋快餐的品牌效应，国内消费者愿意为品牌背后的光环买单。

但随着中国餐饮企业逐渐学习、吸收洋快餐的经验，并利用更贴近本土消费者的优势逐渐赶上，并实现了从模仿到超越的转变。

国产餐饮品牌凭借对国内消费者需求变化的精准把握，在市场打法、产品定价、品类创新、营销等方面纷纷发力，全方位“围剿”洋快餐。

比如华莱士在维持低价亲民的基础上，采取农村包围城市的市场打法，其门店数量在2014年超过肯德基。

瑞幸则以平价咖啡为主张，全面对标星巴克，通过在星巴克附近开设门店的方式，以“9.9元一杯”的社交裂变，迅速吸引了一众消费者。

在营销方面，蜜雪冰城等品牌利用社交媒体崛起的红利，通过联名、病毒式营销等方式，知名度、市场认可度迅速上升。

与此同时，肯德基、麦当劳等洋快餐们则陷入各自的困境。

率先进入中国市场的肯德基，受此前供应商上海福喜食品有限公司被爆出大量采用过期变质肉类原料的影响，2015年中国业务收入出现下滑。而当下肯德基在华增长已经表现出疲软态势，门店数量增速放缓。

麦当劳也遭遇全球业绩增长放缓压力，在中国市场则受直营模式拖累，导致利润承压，难以为总部带来更大的业绩助力，后被摆上了交易桌面。

此时的汉堡王相对不错。其在2012年将中国业务经营权交给土耳其TFI集团后，一改此前扩张缓慢的态势，仅用6年时间就将在华门店从约50家增至1000家。但快速发展也为后来食品安全问题出现、门店收缩埋下了伏笔。

更重要的是，随着中国经济的快速发展和消费升级，洋快餐曾经的“高端”标签逐渐褪色，在消费者心中从新奇体验沦为日常简餐，品牌光环不断减弱。

数据更能直观反映这一变化。

2023年，瑞幸咖啡门店数量突破1.3万家，超过星巴克中国的6000余家；蜜雪冰城全球门店数突破3.5万家，远超麦当劳中国的5000余家。

在营收增速上，2023年百胜中国（肯德基、必胜客母公司）营收增速为16.67%，而瑞幸咖啡、蜜雪冰城等国产品牌营收增速均超过40%。

截至2025年上半年，蜜雪集团门店数量超5.3万家，瑞幸咖啡门店规模突破2.6万家，华莱士也超过了2万家。与之形成对比的是，同期百胜中国（肯德基、必胜客）门店数量为1.70万家，麦当劳还在冲刺门店破万的目标，星巴克门店约8000家，汉堡王门店数量则未突破2000家。

国产品牌凭借本土化优势实现了对洋快餐的弯道超车，曾经的“老师”逐渐被“学生”甩在了身后。

卖身求变，能否迎来第二春？

面对中国市场的竞争压力和增长困境，洋快餐们不约而同选择“卖身”中国资本。

从最开始的肯德基、麦当劳，到后来的星巴克、汉堡王，如今这份名单可能加上Costa咖啡了。

据外媒报道，可口可乐公司正在与投资银行Lazard合作，评估出售Costa咖啡。目前已与私募股权投资机构进行初步接触。

洋快餐品牌选择卖身背后，是试图借助本土力量扭转颓势。

一方面，肯德基、麦当劳出售中国业务股权后，在本土资本的资源加持下，实现了门店规模、业绩的高增长。

公开数据显示，2019年9月以来，麦当劳中国实现了超过30%的系统销售增长，到了2023年，其在中国市场门店数量超5500家，较2017年翻了一番。

百胜中国在独立拆分运营后，2023年营收突破100亿美元，较2017年77.69亿美元增长约40%，且门店规模近1万家，较拆分前均实现了大幅增长。

另一方面，无论是麦当劳、汉堡王，还是星巴克，洋快餐们并未100%出售股权，而是保留一小部分股权。

这样将主导权交给中国资本后，如果运营得当，仍可以享受业务增长的红利，反之已经提前规避了风险。

如果后续中国业务增长势头不错，还可以像麦当劳一样，再回购部分中国业务股权。总之，可谓一举两得，稳赚不赔。

但卖身后的洋快餐想要重现昔日的辉煌却并非易事。

如今的中国餐饮市场早已不是洋快餐独领风骚的时代，国产品牌在产品创新、供应链效率、营销能力等方面已经形成了强大的竞争壁垒。

洋快餐虽然通过卖身获得了更多的本土化自主权，但在品牌认知、产品体系等方面仍存在固有局限，与国产品牌相比不再具有明显的竞争优势。

可以说，卖身后的洋快餐已经和中国餐饮品牌站在了同一起跑线上，想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，还需要付出更多的努力。