美妆零售商聚焦自有品牌，传统品牌面临挑战与应对之道

美妆零售商正逐渐重视自有品牌的发展，这对传统品牌构成挑战，面对这种情况，传统品牌需要思考应对策略，传统品牌应巩固自身品牌优势，提升产品质量和服务水平；也要积极创新，适应市场变化，寻求差异化发展，以吸引更多消费者，密切关注行业动态，不断调整市场策略，以应对零售商自有品牌带来的竞争压力。

文｜C2CC新传媒

当人们走进一家实体门店，离店时带走一款店内自有产品的概率有多大？

据Worldpanel消费者指数粗略估计，2025年前三季度，有超过48%的中国城镇家庭购买过门店的自有品牌，较去年同期提升10个百分点。

随着消费者对自有品牌接受度逐步提高，零售商们将商品创新的重点投向了自有品牌开发，这直接促使自有品牌在线下零售领域迎来一次爆发。

将视角聚焦至美妆行业。

国际市场中，高端美妆零售巨头丝芙兰以及前段时间被收购的美国百年连锁药店巨头Walgreen推出的自有品牌产品取得了显著成果。在2025财年第一季度的财报中，其自有品牌的市场渗透率提升了75个基点，达到17.8%。

国内市场，百强连锁金甲虫、美妆集合店调色师和话梅等其他零售业态，也在持续打造自有品牌，从渠道转型为品牌商。在金甲虫的门店中，自有品牌销售占比已经超过60%。

今年下半年，全家便利店这类近场零售渠道也以自有品牌为支点，依托其全国超2万家的门店网络发挥“高频触达+即时可得”的优势，化身日常美妆补给站。

通过加强对产品源头供应链的把控，减少中间环节消耗，优化结构成本，零售商不再甘于只做“二房东”收取货架费，而是以自有品牌高性价比的独特优势直接取悦消费者。

这导致传统品牌在渠道端被边缘化，扛着销量和声量的双重压力，渠道商也面临着如何在“低价与盈利”之间取得平衡的能力考验。

一场关于品牌方、渠道商、供应链的“围城之战”正在打响。

01、美妆零售商押注自有品牌，实体门店变身品牌孵化器

2024年，胖东来对步步高、永辉超市等商超进行帮扶与指导，在全国范围内掀起一股调改热潮，被实体零售业称为“商超调改年”。而在看到胖东来自有品牌带来的巨大流量后，零售商们纷纷将打造自有品牌作为转型利器。

《中国自有品牌发展研究报告(2023-2024)》中显示，从2022年到2024年，平均每家零售商每年新开发的自有品牌产品数分别是：83支、111支、142支。拥有独立的自有品牌开发部门(或公司)的零售商占比从2023年的32.69%，提升到2024年的43.24%。

从区域来看，依托成熟的供应链体系和物流网络，自有品牌在东区及上线城市的发展非常亮眼。同时，在地级市的渗透率增长超过12个百分点，说明下沉市场中也具有强大的发展潜力。

过去，美妆零售商更多是以“二房东”的角色，通过卖货架位收进场费、堆头费过日子；而自有品牌是从工厂直接把货摆上架，美妆零售商具有产品定价权，毛利空间自然大。一旦规模跑起来，自有品牌产品比外采商品成本低约20%-30%。

因此，自有品牌成为部分美妆零售商和品牌集团构建核心竞争力的关键战略，其核心在于掌握商品主导权、提升利润空间，并深度绑定消费者。

大型零售商/会员店，通过自有品牌构建独特货架，提供高性价比或独家体验，增强会员粘性。2024年，Walgreen推出了Walgreen高级护肤系列的平替系列，该系列包含多款高端产品的平价替代品。截至今年4月，Walgreen陆续推出超过60款自有品牌产品，全年目标为300款。

美妆零售连锁/集合店，将自有品牌作为利润中心和差异化体验的载体，通过专业服务增强用户粘性。如话梅的策略就是从基础护肤做起，逐步向功能型、场景型产品过渡，建立自己的品牌矩阵，利用线下门店做“产品实验室”，根据用户购买数据、试用反馈迭代优化配方和产品结构。

国货头部美妆集团珀莱雅、上美股份也通过内部孵化或外部收购构建品牌矩阵，覆盖不同人群和价格带，寻找第二增长曲线。线上代运营商如丽人丽妆，则利用数据洞察和运营能力反向孵化玉容初、美壹堂等自有品牌，2025年半年度报告中丽人丽妆自有品牌整体销售收入同比增长超80%。

C2CC传媒X新妆还观察到各大企业推出了一种很新的模式——自有品牌折扣店。在京东首家硬折扣店中，自有品牌占比约20%；今年8月亮相的美团“快乐猴”折扣店自有品牌占比25%，目标直指60%。

虽业态各异，但自有品牌占比却无一例外地变高，这场关于“自造商品力”的竞赛，已然进入白热化阶段。

02、“货架叛乱”“销量转移”，传统美妆品牌承压与反击

美妆零售商加码自有品牌，对传统美妆品牌产生了多方面的深刻影响。这不仅是渠道的变革，更是一场关于产品主导权、消费者心智和利润分配的重新洗牌。

Walgreens门店中，有一款售价为22.99美元的身体黄油紧致霜，其灵感来源于Sol de Janeiro售价48美元的明星产品Bum Bum Cream。另一款保湿唇膜，售价仅为Laneige兰芝爆款唇部睡眠面膜的一半。

再看ALDI奥乐齐，奥乐齐3.9元一包的超值卫生巾“吊打”十几块的卫生巾“刺客”，直击女性消费群刚需。

金甲虫携手头部代工厂科丝美诗研发自有品牌，有高丽·谷、不老泉、媛泉、三禾美诗等，品质可对标高于自身2-3倍售价的大牌。以超高性价比优势，从价格维度上“挑战”传统品牌，又在成分和工艺上追平高价竞品，给传统品牌带来巨大压力。

此外，9.9元的“XX平替”自有口红、19.9元的“XX精选”自有洗面奶，这样的案例比比皆是。

据行业知情人透露，一些美妆集合店中部分商品的销量已超同品类。这也从侧面说明，年轻消费者已经逐步从“认品牌”转向“认产品”、“认渠道”，传统美妆品牌的品牌认知和渠道垄断，正在被自有品牌的高性价比和渠道独家性所瓦解。

然而，面对“货架叛乱”、“销量碾压”、渠道端地位被削弱，传统美妆品牌也并不会坐以待毙。

1、强化品牌核心价值。面对自有品牌的性价比攻势，传统品牌更需要夯实品牌壁垒，与消费者建立更深度的认知连接，从产品功能导向，升级到价值观和科学理念的引领。

2、自建或重构渠道。例如，在线上起家的橘宜集团，积极布局线下门店。前不久，橘朵宣布开出100家门店，橘朵首家海外线下门店也在新加坡市中心武吉士商圈的Bugis+购物中心启幕。通过自营渠道，品牌能完全掌握用户数据和用户体验，避免陷入“卡渠道”困境。

3、聚焦技术创新与品类开拓。传统品牌可以依靠更强的研发实力，进行技术突破或开辟新赛道，保持产品力的领先优势。

4、深度绑定美妆零售商。一些传统品牌选择与头部零售商建立战略合作，为其开发专供产品线，有助于品牌稳固核心渠道，并借助零售商的流量获取用户。

03、自有品牌or低质贴牌，零售商的商品力挑战

自有品牌给了美妆零售商塑造竞争力的一个新方向，但打造自有品牌，是对美妆零售商从市场预测、产品设计、供应链支撑到终端动销能力的全盘考验。

美妆零售商需要为自有品牌的产品负全责，一旦出现质量问题，将直接冲击自身消费者信誉。

且大众化的价格优势并不仅为零售商自有品牌所有，高性价比意味着竞争将会更激烈，美妆零售商需要拿出更多不可取代的资源与能力。

正如Alvarez & Marsal安迈咨询高级主管Manola Soler所说，对于零售商而言，尽管自有品牌具有潜在吸引力，但其所面临的市场竞争环境极为激烈。特别是在较低价格区间内，已存在大量成熟且广受认可的品牌。

澳大利亚美妆零售商Mecca首席执行官Marita Burke亦表示：“价格固然重要，但产品配方、功效、品牌故事以及包装设计等多方面因素同样不容忽视。自有品牌应专注于填补市场空白，而非通过侵占其他品牌的市场份额来谋求发展。”

回想过去，不少美妆零售商由于缺乏系统研发、品控不到位，导致其自有品牌长期停留在“低质贴牌”层面，既没形成真正的商品力，也没建立消费者认知。其中的风险和挑战，不亚于当年传统品牌所经历的市场考验。

对于消费者而言，这是一个用脚投票的时代。

是选择极致性价比？渠道信任、服务体验？还是品牌带来的情感价值与创新体验？这场发生在货架上的无声战争，将由消费者的购物车来决定胜负。