俞敏洪董宇辉合体直播，俞敏洪：退而不得的企业家，诗和远方与现实的拧巴

文｜山尚_山尚何建

责任编辑：江娇

中国企业家的名字和头衔五花八门，有的喜欢用时髦的英文名，有的喜欢用大佬似的“哥们”，有的叫“大佬”，更多的可能只是简单的“某某先生”。

能被称为老师的只有少数人，浙江的马老师已经退休了，但他还是时不时地要出来稳定部队的士气。

北京的俞先生无法退出。作为企业家，俞敏洪似乎总是处于两难境地。他出书、做直播、接受采访，说得最多的是诗歌和远方，但依然无法退出企业。

或许东方精选的主播们看得更清楚，他们在直播间里回答道，没有钱，哪来诗歌和远方？

01｜不想再纠结

62岁的俞敏洪先生，再度提起退休的想法。这位三次高考才考上、被大学踢出校门的老师，是中国第一位靠教育发家的亿万富翁，也是中国最著名的合伙人、“乡巴佬”、演说家之一。他越来越多地谈及自己“即将步入老年”的话题。

这两年，是俞敏洪再次“从绝望中找到希望”的转折点。正如新东方30年来培养的一代又一代“网红”、名师一样，西安前英语老师董昱晖在短视频时代收获了远超前辈的关注和流量，把原本处于“崩溃边缘”的东方精选从绝境中带了出来。但后来，他们又因为董昱晖而陷入了另一次绝境。

去年4月，他和董禹晖在与物美创始人张文中的首场直播中表示，“我现在是站在禹晖的肩膀上”。当时，董禹晖和东方精选还处于爆红后的起步阶段。俞敏洪和董禹晖曾多次联手直播，采访企业家、作家、明星、文化名人等。他们联手直播的片段在网上广为流传，关键词是“新东方直播搞笑日常”、“老板和员工吵架”，一派欢乐景象。

前几天，他和张文中是店里仅有的两个60多岁的老人，在张文中的物美超市里做直播，两人聊着商业、聊着实业，回顾过往，感叹世事变幻，少了年轻人的调侃，显得有些无趣。

张文中问：“你想给物美和麦德龙提点建议吗？我们该怎么做比较好？”俞敏洪当时或许只是谦虚，他说：“坦白说，我没什么建议，我在这个领域完全就是个门外汉，东方精选现在也是一团糟，我没有任何能力给你任何建议。”后来，这几十秒的对话，成了这场近2小时的直播中流传最广的部分。到处都是“俞敏洪说东方精选一团糟”的消息。东方精选港股三天内跌近18%，最新市值较5月31日缩水逾30亿港元。

俞敏洪确实提出了一些建议，他在直播中多次提到，他建议张文中要让人们“回归生活”，比如在超市里开设休息区、增加儿童游乐区，“把生活场景、休闲场景和你的售卖场景结合起来，让人们来到这里，不只是来买东西的。”

这段话的意思和俞敏洪对于直播带货的看法还是挺一致的，很多人以为东方精选的内容直播带货是由董昱晖为代表的新东方老师主导的，但其实，第一个这么做的人是俞敏洪本人。

2021年12月28日，新东方首场带货直播在俞敏洪和东方振轩账号上同步播出。那场直播中，俞敏洪一手拿着地图，介绍手里的苹果和玉米来自哪里，那个地方有着什么样的地理环境和历史典故，奠定了东方振轩直播间的风格。此后，新东方的老师们也大多在直播时引经据典、大量引用，成为短视频平台为数不多的“有文化的直播间”。

那时的俞敏洪精神抖擞，与现在不同，他很少出现在东方精选的直播间里。

“我们俩确实到了退休的年龄。”俞敏洪对张文忠说，“我以后不做生意了，不喜欢再在生意场上辛苦工作，出去旅游，看看风景，开心的时候就带着网友们去旅游，不开心的时候就一个人去旅行。”这些话看上去很真诚。

当俞敏洪说自己要退休的时候，直播已经快结束了，他不停地向和自己同龄的张文中表达自己的心情，张文中不知道该怎么回应，他邀请俞敏洪来直播，是为了趁着物美30周年再做宣传，或许他没想到会遇到俞敏洪这么真诚的表白。

“这话说得很有见地。”张文仲说道，“你现在已经跨越了一个层次……”

俞敏洪没等他说完，立即反驳说事实并非如此。他表示，自己一年来在网上被谩骂、指责、甚至侮辱的次数，比他100辈子被侮辱的次数加起来还要多。“我不想再这么拼命地斗争了，也不想再纠缠在各种无意义的争执中。”俞敏洪说，“我经历过，我觉得人如果能豁达一点，想清楚一点，也许生活会更好。”

02｜商品正在销售中

俞敏洪现在掌控不了东方精选，就像两年前他为新东方在线找出路、决定卖农产品一样，现在他还要为东方精选找出路。在新东方第一次直播之前，几乎没有人看好俞敏洪的决定。新东方在自己的文章中说，“当俞先生决定做直播的时候，身边几乎全是反对的声音。”

一位与俞敏洪有过接触的企业家告诉《山报》，新东方刚开始做直播时，几乎没有人看好，“大家都希望他干脆把公司关了，不用再干这个了。”俞敏洪当年开始担任亚布力轮值董事长，“当时亚布力所有董事都说，这个事情不好做。”

俞敏洪下定决心，他说2021年，他和战友们在办公室喝酒长叹，不知道这一辈子还能干什么。回到家，他一夜没睡，在星空下走来走去，一圈一圈，像一条失去了家的狗。直播卖农产品，是喝酒几十天后的“灵光闪现”。国家对农产品的政策一定会支持。直播带货已经有很多先行者，他本人也是直播达人。

但他首场直播总成交额只有500多万元，比起擅长讲笑话的前手下罗永浩的直播首秀逊色不少。更别提《东方精选》单播后成交额大跌，单场直播成交额仅有2万元。当时媒体的报道几乎都是悲观的，什么知识分子不能做直播带货、俞敏洪不是罗永浩等等。

但他们坚持了下来。新东方的老师们一手拿着黑板，一手拿着产品，有时一边推销产品，一边讲英语、历史、化学公式，让人不禁怀疑他们是在推销产品还是在教学。直到“阿拉斯加鳕鱼跳出水面”这句话，才终于火了起来。

但现在的东方精选直播间已经不再是这个样子，很少有人再提叶芝、李白、泰戈尔，他们的黑板上也不再写满诗歌和文字。6月4日的一场日播直播中，东方精选主播在白板上写下了奶粉怎么拍、什么样的人适合喝全脂牛奶、什么样的人需要喝脱脂牛奶等内容。

最近几天大家讨论最多的直播片段，来自东方精选旗下的“美丽人生”账号。那场直播是美丽人生5月底美妆品类大促的开场。身着时尚西装的主播兴奋地说：“朋友说东方精选现在只卖货，对，我们只卖货，既然你来了，这个产品确实适合你接单。”

“你来了，别的直播间是看不到这种装置的，既然来了，赶紧买一个再走吧！”

多位东方振轩前员工和实习生对《山上》表示有些惊讶，他们之前从未见过东方振轩这种卖产品的方式。一位今年上半年曾在东方振轩直播间实习的实习生说：“我实习的时候从来没听过‘一二三连起来’这句话。”她说，很多主播上线都会随身带着一块黑板，一会儿讲物理，一会儿讲旅游经历。

盾盾最早的直播也是这样，他也是新东方的英语老师，两年前第一次出现在东方精选的直播间时，他穿着深灰色的短袖衬衫，语速很慢，用中文介绍完东方精选后，又用流利的英文再次介绍。

他带来的第一款产品是口香糖，并引用了两首古诗来表达这种清爽的感觉。一首是周邦彦的《苏木札了沉香》“初阳晒叶上雨，水面清圆荷叶被风吹拂。”另一首是陆游的《临安春雨初晴》“昨夜小楼听风雨声，明早深巷卖杏花。”

俞敏洪很喜欢这种以内容为主的直播卖货方式。他表示，自己鄙视网络直播中那种“卖卖买买”的嚎叫，直播应该心平气和地讲解商品，除了讲解，还可以传播其他知识。

“昱辉离开后，一切都变了。”一位从一开始就加入东方振轩的员工说。自从昱辉开始独立运营以来，东方振轩的销量就受到了影响。“它一直在慢慢变化，现在变化越来越大。”

他回忆说，这种变化最早是在2023年年中东方真选入驻淘宝直播时出现的。但那时还不明显，2023年双十一他们也没有那么猛的带货方式。

一些迹象或许可以证明这一变化。去年 9 月，东方精选旗下的葡萄酒账号停止播酒，此后一直没有恢复。此后，东方精选旗下的图书账号开始售卖童装，背景板上写着“儿童当季好物特卖——东方精选图书”。

“主要还是看销量，这关系到整个直播间的业绩，这个时候我们不会考虑开讲座什么的。”一位东方精选前员工说，他在董昱辉离开东方精选后也离开了。不少媒体在报道中都引用第三方数据来证明东方精选的没落，比如粉丝数量、场均销量等，都在董昱辉独立后低于汇明星。

但实际上，即便是惠星通，也早已不是以往的内容直播方式。点开惠星通的账号，大部分都只是简单聊聊产品，但语速慢了很多，没有东方选美直播中那种激烈的情绪。

出任新东方文旅集团副总裁后，董宇晖在直播间的露面次数变少了。6月第一周，他策划的总直播时长只有6个小时，集中在周末晚上。事实上，他在整个618促销活动中参与度并不高，媒体称他是“618的局外人”。

一位电商行业咨询师表示，直播电商的核心还是主播，之前东方精选的模式需要主播有足够的技术才能成立，供应链管理能力是次要的，无法形成真正的壁垒。

一位东方震轩前供应商称，薇娅、李佳琦等人的直播间都是围绕IP或者个性打造的，“风格很难改变”。但一旦团队核心发生变化，“如果没有主心骨，整个团队的风格都会变。”“确实风格和之前的调性差别很大”，上述东方震轩前员工说，“可能他（指俞敏洪）一下子接受不了。”

03｜没有钱就没有诗和远方

在很多场合，俞敏洪都公开表示过，自己是个善良的人，不愿意跟别人吵架，有点胆怯，缺乏果断决策的能力。他经常提到的例子是，在新东方，第一个摔桌子的一定是自己的员工，而作为老板，他从来没掀过桌子。对方摔桌子之后，自己会悄悄给他们涨工资。

但30年来，他的很多战友都离他而去。有的再也没有见过，有的时不时地嘲讽他。比如罗永浩就骂俞敏洪是守财奴、抠门、小气、卑鄙，但“他真的没那么坏”。

新东方曾经有三大支柱，后来没人再提，离开新东方的高管又创办了一家又一家教育公司，离开百度的搜索和AI人才也差不多。

去年董玉辉“小作文”事件发生后，俞敏洪在多个场合有意无意地提及该事件，他认为那是一个“内部比较容易解决”的内部小矛盾，却演变成一场网上巨型事件。

“我已经62岁了，不想再被日常工作所困扰，更不想再被利益冲突和纠纷所困扰。”俞敏洪今年初在北大演讲时如是说。他在演讲中多次提到自己想环游世界的雄心，以及没有新东方、东方精选的理想内容。

俞敏洪在北大演讲时表示，如果他能很快离开新东方和东方精选，当然希望新东方和东方精选的人能真正接手好，到时候他就能退一步海阔天空，偶尔回来看看他们，就像一个老父亲来看望努力上进的儿女，那对他来说真的是一件开心的事。

“当然，大家也都看到了，我说的只是理想，现实中，我陷入了泥潭，在拼命挣扎。”俞敏洪说。

在外界看来，董宇辉最终留在新东方体系，是一种妥协。俞敏洪和董宇辉联手直播带货后，董宇辉离开东方精选自立门户，但仍在新东方内部创业。媒体津津乐道的是，根据工商信息，董宇辉的新公司“陪晖旅行”仍为新东方全资拥有，也有报道称，董宇辉的高级合伙人、高级副总裁等大多只是空有虚名。

董宇晖担任高级副总裁的新东方文旅集团去年7月刚刚成立，主要为中老年、亲子、年轻人提供文旅服务。新东方在官方账号中表示，文旅是继东方精选之后的第二次创业。俞敏洪对此寄予厚望，称文旅将是新东方本体和东方精选之后，第三个可以上市的产业。

在他的设想中，未来新东方文旅的地面业务可以和东方精选的线上业务结合起来，“它们是互补的产品。”“一个是东方精选的推广优势，一个是新东方地面业务的执行优势，两者结合起来，才能形成真正的新东方文旅概念。”

今年以来，东方轩和新东方文旅动作频频，无论是试水小时送餐业务、开拓海外市场，还是俞敏洪自创的“俞有星通”直播，都在不断拓展新东方的业务版图。这让一直喊着退休的俞敏洪显得有些扭捏。

前段时间，他又去追寻“诗与远方”，花了21天时间自驾去西藏。他为此兴奋不已，每天直播、自己剪辑短视频、每天写日记。他说，这一趟行程1万公里，直播61场，自己剪辑了近200条短视频。甚至有几天他熬夜写文案、剪辑短视频，但他并不觉得累，有时还会“意气风发，重回青春”。

俞敏洪自驾西藏之旅 但这场所谓的追寻远方的旅程，更恰当的形容是新东方文旅的一场大型线上推广。俞敏洪每到一个地方，身边往往都有当地文旅官员陪伴，像是一档全程直播的旅游真人秀。这场活动的名字也叫《俞和你一起走，进西藏》，外界猜测《俞和你一起走》未来或许也会做产品推广。

俞敏洪总是试图在商人和布道者之间找到平衡，他把教育变成了一门生意，新东方既是公司，又是学校，他是董事长、校长、俞老师，他管理公司、演讲、发表观点、教书育人，处处充满人文关怀。

新东方在双减后捐赠数百万桌椅，让他看起来是个重感情的企业家。如今公司面临发展难题，他很少点出核心矛盾，而是将其描述为内部的小矛盾。他在公众号里写了很多鸡汤式的文字，把西藏之行描述为对内心平静和真实故乡的追寻。

但追求是有代价的。和东方精选卖的高价农产品一样，新东方文旅最受媒体诟病的就是价格高、瞄准高端市场。比如新东方文旅的北京首都儿童文化研习7天6夜收费9580元，北京PBL跨学科探究训练营6天5夜收费14180元。

俞敏洪把直播藏在短视频平台，商品陈列柜里摆满了书籍。今年5月，俞敏洪将自己三年来的直播采访整理成书，书名是《心灵震撼》和《向着光明前行》。

他在前言中说，这三年就像是一部电影，只不过自己不再是看客，而是电影的主角。回首过去，在各种风云变幻中，自己依然是一名合格的演员，“尽全力演好一个正面角色”。东方精选的直播还在继续，每天几个矩阵账号不停播，以俞敏洪的卡通头像为背景。

6月4日，有人在东方精选直播间问“诗歌和远方都消失了吗？”

主持人冯峰回答说，没有钱，哪来的诗歌和远方？