公交车冰柜,2024 上半年冰淇淋行业风云变幻,雪糕重回 5 元时代成热门话题
如果问今年哪个行业最疯狂,没有人敢否认冰淇淋是最差的。
这一定是2024年上半年冰淇淋经销商的心态。
三月是紧张的,四月是兴奋的,五月是失望的,而据说六月大多数人已经躺下了。
但在消费者眼中,事实却并非如此。
冰淇淋批发随处可见,一支批发的口号已经不吸引人了,真正的爱情是进店送一支。
这几天网上也都在关注冰淇淋。
先是几家茅台冰淇淋店关门的话题成为热议话题,就有一些人跳出来说,你看,这么贵的冰淇淋,没人会吃啊,说浪费钱。
随后,茅台冰淇淋官方声明称,因系统升级,门店停业,门店正常运营。但这种解释在低迷的消费环境下显得苍白无力,只好置之不理,任由人们胡说八道。
随后不久,“冰淇淋重回5元时代”再度成为热门话题,这意味着高价位的冰淇淋不再畅销,消费者将不再被征收智商税。
但高价不等于智商税!
如果我要说的话,冰淇淋行业的整体市场规模实际上是在增长。
我相信很多人会说,我的仓库都快满了,你还告诉我冰淇淋市场还在增长。
但事实上,这个市场可能没有大家看到的那么糟糕。
尽管规模很小,但仍在发展中。
前几天,我的一个经销商朋友对我说:“你看,我路过一家干洗店,看到他们在批发冰淇淋。”
我路过另一家早餐店,里面居然有两个冰柜。
是冰柜不再值钱了,还是冰淇淋卖得太好?
事实上,当前中国冰淇淋市场正处于自我消化的阶段。
什么意思?
只是前几年我们对这个行业期望太高了。
尤其是在“所有行业都可以重做”这句话的影响下,给品牌们上了非常好的成功教训。
这句话毁了很多行业,冰淇淋只是其中之一。
2017年以来,冰淇淋行业迎来了爆发式增长,资本纷纷入局,品牌疯狂推出新品,有的创始人甚至只用几张PPT就卖出了几十元的冰淇淋。
但效果还是不错的。
为什么?
因为在2020年之前,消费者有钱就敢花,即使没钱,在消费主义的刺激下,也愿意借钱消费。
手里有钱,就不愁。
我买了一个20多元的冰淇淋,自己不但买了,还发到朋友圈,劝说别人也买。
几十块钱一杯的冰淇淋,太爽了,经销商们眼睛都亮了,手都在抖。
与此同时,冰淇淋走向高端的理念也给该品牌带来了阻碍。
不管是大厂还是小作坊,不管品牌处于哪个价位段,都会推出高端的冰淇淋。
看来没有高端的冰淇淋品牌就不算高端。
当然,我们也劝过一些品牌不要这样做,要更加务实,但他们最后却说我不懂市场。
正是在那些年里,冰淇淋店突然如雨后春笋般在全国各地涌现。
传统经销商纷纷进入零售市场,他们的自信来自于有货源,而不是懂零售。
市场上卖10元的冰淇淋,在这里卖8元,消费者看到的是极致的性价比。
我清楚地记得,2021年6月份的时候,我在柳州的一家冰淇淋批发店里看到一位妈妈带着孩子,花72元买了一大包冰淇淋。
可见其他城市会有多么受欢迎。
于是,大批人涌入家居批发店市场,有品牌商,有经销商,有做房地产的,有工程的,甚至有大学毕业生,还有婆婆偷偷开的,什么人都有。
他们不知道的是,大多数进入该市场的参与者最终都会惨败退出。
有人说,开一家冰淇淋批发店亏损的速度,比A股市场还快。
那么原因何在?
最直接的原因是消费者已经意识到了这一情况。
让他们觉醒的不是意识的提高,而是他们的钱包。
这并不是说消费者没有钱,只是他们消费更加理性。
第一家茅台冰淇淋旗舰店开业时,店里排起了长队,经销商们四处寻找黄牛倒卖,一杯的价格被抬高到180元,但依然销售一空。
如今,让消费者支付8元钱已经很困难了。
因此,快消品行业最清醒的公司莫过于蜜雪冰城,2元一份的甜筒冰淇淋、4元一份的柠檬水、6元一份的圣代,消费者都在买账。
甚至有些茶叶品牌最近也被迫降价,因为只要不要脸,他们就能生存下去。
有经销商开玩笑说,今年的冰淇淋降价幅度不是1-5元,而是30%-50%的折扣。
经销商生意为何难做?除了消费者购买力下降外,最重要的原因就是库存过大。
2022年年末,有“专家”表示,市场出现报复性消费,品牌商、经销商全力投入,库存爆满。
但最终,报复性的消费没有到来,而是报应来了。
市场库存大,渠道销售缓慢,但工厂不能停,生产还得继续。
犹如堰塞湖一般,越积越多,最终决口。
因此,你会看到更低的折扣、更大的活动、自助洗衣店出售冰淇淋,甚至公交车都配备了冰柜。
图片来源:今日头条@刘刘刘刘哥
有人开玩笑说,上车只要2元,下车只要10元,比打车还划算。
但冰淇淋市场真的很糟糕吗?
当然不是,有一个新西兰进口的冰淇淋品牌,今年卖的非常好,复购率很高。
据称,今年徐氏冰淇淋品牌的销售额将突破1亿。
一家意大利冰淇淋店,冰淇淋售价38元一勺,高峰时段门口排起了长队。
像DQ、米雪等现做的冰淇淋店也不断有促销和复购。
因此消费者对冰淇淋的需求仍然存在。
我只是对曾经遥不可及的冰淇淋不再抱有任何期望了。
为什么有些冰淇淋卖的很好?首先是因为产品好,消费者愿意复购。复购是当下品牌生存的关键。一次性交易只适合增量期的市场,而存量市场,只有复购才可以考虑。
其次,产品要提供价值,不是冷酷的价值,也不是情感的价值,而是纯粹的价值。
例如,在一家现做冰淇淋的店里,消费者可以坐下来吃,也可以外带。
像米雪冰城的冰淇淋都可以送货上门。
另外就是消费者更喜欢现场制作的感觉。
虽然原料是送货上门,但是加工都是在现场完成,心理上给人一种安全感。
因此,消费者对冰淇淋还是有需求的,但这种需求不再是外观,而是品质;不是形状,而是食材;不是价格,而是价值。
如果某样东西既好吃又贵,人们就会买它。如果某样东西既不好吃也不贵,就没人会买它。
所以冰淇淋批发店生意不好的原因,并不是因为市场不好,可能是产品不好,或者是提供的服务不行,所以消费者不愿意进店。
还是还有一种可能,批发店太多,分散了消费群体,以致每个店的营业额都勉强能覆盖成本,但实际上整个冰淇淋行业的消费量在增加。
有人问,中国的冰淇淋市场还有希望吗?
答案是肯定的,但是目前的情况是,我们都在偿还前几年的债务,包括品牌方和经销商。
只有市场库存消化了,行业才能够再次复苏,复苏才会加速。
我判断冰淇淋行业明年夏天将再次腾飞。
今年的市场势必会淘汰一些品牌,创造一些品牌,淘汰一些经销商,创造新的渠道。
总体来说,这个行业不会再有冰淇淋杀手了,但一定会有高价的冰淇淋,那种高价是量价齐升,消费者能够接受的。
目前已有几个品牌具备这种潜力,而且它们确实拥有良好的重复购买率。
我说了,该买的还是会买,需求还是在,但是以前大家点100元的外卖,现在点50元的外卖。
所以大家对这个行业一定要有充分的信心,当然有一点是不能说的,就是要及时止损。
最后我们来做个预测,到2027年,全球冰淇淋市场规模将达到808亿欧元,中国市场有望突破2000亿元。
因此,我们仍然走在充满希望的道路上。
本文来自微信公众号“全食在线”(ID:iallfood),作者:李青林,经授权36氪发布。
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