李佳琦称今年618大促是难的，天字直播总监陈大壮：取消预售后不知该怎么办

“我们在这个行业摸爬滚打了这么多年，没想到预售会被取消。” 天子直播总监陈大壮于2016年加入淘宝直播带货。 十年来，帮助数百家领先品牌搭建和运营直播间。 他提到，当大家听到这个消息时，都意识到“以前我只是涉足这个行业，但现在我真的是全网比拼价格”。

2013年，为了缓解服务器和备货压力，预售机制首次出现在天猫双十一促销中。 预售制度的出现，实际上给了买卖双方交易的确定性。 但随着预售商品品类增多，不少商品迟迟未发货，押金纠纷、商品不对等问题降低了用户体验。

图/视觉中国

最重要的是，以“低价”吸引消费者支付定金的优势正在消失。 很多消费者质疑：“同样的价格，为什么我们要在你们平台等这么多天，而不是在其他平台购买现货产品？”

近日，天猫、京东相继宣布取消“618”预售机制。 还有语音分析，这是针对用户体验缺陷的直接反应。 近年来，随着各平台越来越强调“低价”，用户体验成为竞争的焦点。

预售的取消，让很多商家都感觉世界真的变了。 就在几天前，陈大壮带着今年合作的数十家商家参加了618销售大会。 不少品牌表示担忧，“取消预售后不知道该怎么办”。 最让人担心的是，取消预售后，意味着大家都在“亮牌，拼刺刀”。

接下来就是大家都要冲到前面去吸引用户，从营销推广到预热曝光等各个环节。 但如果第一波销售没有达到预期怎么办？ “后期压力会很大。” 但毫无疑问，这将改变商家的销售节奏。

10年预售结束

2009年，刚就任淘宝商城总经理的张勇随口说了句“11月应该做什么，增加销量？”，从而催化了第一个双十一。 双十一成功后，“节日”模式开始被中国电商平台大规模复制重组：阿里巴巴有双十一、京东有618、快手有616、抖音有818。

双十一诞生后，很多淘宝店每个月的销售额只有一两百万元，但有些品牌却实现了爆发式增长，直接卖到四五百万元。 在巨大的数字化冲击下，零售业开始被颠覆。 然而，突如其来的疫情也带来了巨大的压力。 平台的服务能力必须立即跟上，商户的物流能力受到考验。

一名阿里巴巴员工多年参加双十一，一直负责与商家的服务和沟通。 他回忆说，当时商户可能一晚上就无法打印订单，十几台打印机就会出现故障。 “我们正在帮助商家更快地将货物运送出去，以便货物能够到达消费者手中。”

黄智从事服装行业已有15年。 他曾在一家市场排名前十的女装公司负责营销。 十多年前，他就跟随公司走过了销售爆发期。 她回忆，当时电商平台正处于红利期，流量激增。 最初的双十一销售集中在一天，销量极大，给商家带来了困扰，尤其是在物流方面，出现爆仓等问题。 “整个物流系统都受到了影响，到时候人手会很困难，基本上连运营、财务、行政都得帮忙送货。”

基于这种情况，大促销方式分为几波预售。 服装行业有很多SKU。 当预售系统上线后，整个产品在近1个月的铺货时间里，曝光度和销量会更加均衡，物流也会更加分散。 不需要一两天就能将它们全部运送出去。 商家也能更加从容应对大促销。

然而，平台预售机制的本质是为了增加销量。 黄志同意这个说法。 在她看来，在流量增长阶段，如果只做一两天的活动，销售机会的损失总是比较大。 预售启动，分为5月20日至6月1日和6月1日至6月20日两波销售，让消费者充分消费。 “当时整个大促销氛围相当浓厚，商家利润也非常丰厚，价格优势明显。”

2015年是4G元年。 一年之内，中国移动4G用户从2014年的9000万猛增至3.1亿。 全国网民规模6.88亿，增加3951万，其中手机网民6.2亿，较2014年增加6303万。移动互联网创业浪潮始于2016年。当时，一大大量仅通过手机上网的人涌入互联网。 众多电商平台和创业者纷纷前来抢这批蛋糕。

资深电商从业者陈思达就是其中之一。 “当交易数突破9位数时，我非常兴奋。整个团队从杭州飞到北京公司庆祝，甚至还找人表演舞狮、舞龙。” 他回忆，自己从2015年就开始参加大减价，当时商家的期望非常高，会提前几十天做好准备，仓库供应链也准备好了。 这种状态很像一场大考，考验的是电商公司的早期应对能力，包括团队、心态、资金、库存、物流等。

当时的预售制度对品牌的发展起到了非常重要的作用。 他认为，通过预售，一方面品牌可以获得短期的资金补充，特别是对于能够快速周转订单的企业，会减轻资金压力。 预售后形成单子，也将为消费者火上浇油。 。 “这将使领先品牌获得更多红利。”

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽指出，自双十一设立以来，电商节一直是增加销量最有效的手段。 但销量的起伏给商家带来了销售不确定性、运营成本增加等问题。 随着消费者变得越来越挑剔，为买家和卖家提供更多确定性是一个重要问题。 因此，预售应运而生，这也是随着越来越多的新品或者季节性期货产品推出而诞生的有效手段。

桃田集团相关负责人回应，十年前，预售制度的初衷是考虑稀缺商品天然有生产时间要求，以保证消费者购买的确定性； 另一方面是由于大促销带来的销售高峰，这是为了缓解商家在大促销期间的备货压力而采取的措施。 可以说，预售体系对于电商行业的逐渐成熟起到了重要的作用。

不过，随着生产制造能力的提升，商家应对大销的能力也在不断提升。 预售带来的优势逐渐消失，取消预售成为了适时合适的选择。

每届购物节都给电商和物流系统带来机遇和挑战。图/中国新视野中国

预售激怒了消费者吗？

“从四五年前开始，传统电商平台的流量开始下滑，被其他平台瓜分。平台本身的流量并不理想，所以开展的促销活动越来越多。” 黄智观察到，市场格局的变化也在影响着平台机制的设计。

她认为，渐渐地，618、双十一等大促的影响力将不再那么强烈，因此需要更长的时间才能启动更多的销售浪潮。 对于消费者来说，获得全额折扣、缴纳押金既麻烦又耗时，这让消费者不满意。

今年1月31日，中消协发布2023年全国消协收到投诉情况分析。“十大消费投诉热点”之首是“电商平台预售模式需要亟待标准化。” 中消协指出，电商平台预售模式存在以下问题：一是“尾款”加价不诚信； 二、预售商品无保障； 第三，承诺的礼物没有兑现； 四、未按承诺时间交付的； 第五，“最低价”促销不真实。

从这一点来看，预售制度在当前电商的发展中遇到了不少诟病。 如果因为预售而遇到舆论问题，可能会比较困难，品牌很可能会面临广泛的投诉。

在一次大促销前夕，黄志和和他的团队在社交媒体平台上发现了有关他们品牌的舆论。 至少有数十名用户发布了关于定金预售和现货价格之间的价格差异的信息。 通过定金预售下单的用户比购买现货产品的用户多支付了数百元。

“每次大促之前，我们都会有负责舆情监测的同事去查看社交媒体平台，看看是否有类似的负面问题，然后提交给电商团队处理。” 黄智提到，即使在一个销售周期内，同一种产品，同一种产品以不同的方式销售也可能会导致不同的价格。 商家有上千个SKU，批量加工操作时难免会出现错误，但顾客会时刻关注。

李佳琦与欧莱雅之间曾因一款面膜的差价而引发巨大舆论。 促销当晚，点击量突破5亿，李佳琦推出了巴黎欧莱雅17款面膜，其中安瓶面膜销量数十万。 当时直播间的价格为50件429元，加上各种折扣后，达到了368元左右。

不过，预售期结束后，巴黎欧莱雅官方旗舰店于11月初发放了数万张999-200的店外优惠券。 再加上各种平台优惠等，这款产品在其自播室的最低售价为257.7元。 欧莱雅在早期的微博促销中，声称李佳琦的预售是今年最强劲的，但后来删除了这一说法。

差价达到100元，这也激怒了消费者，他们自发联合向欧莱雅投诉。 欧莱雅公开向消费者道歉，并表示促销机制过于复杂，给消费者带来了困扰。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振英告诉《中国新闻周刊》，预售系统起源于淘宝，在传统电商平台上发展得比较成熟。 然而，这一制度引起了一些争议。 由于监管力度不够以及系统存在漏洞，一些不法商家在收到资金后并没有按照商品详情页面的说明备货。 货物不正、货物劣质、货物延误。 损害消费者利益，影响客户体验，并引发大量投诉。

围绕预售体系的纠纷已从下游消费者传导至上游厂商。

去年双十一伊始，不少网友在社交媒体上分享羊毛信息。 网友贴出了“海氏烤箱羊毛50折”的信息，并表示这款烤箱只要299元，而李佳琪的直播间要648元。 这款烤箱的正常售价为799元。 支付定金后，李佳琦直播间预售折扣价为648元。 京东自营渠道促销价为639元，随后价格改为299元。 京东采购和销售人员在微信朋友圈发帖称，京东收到品牌方海律师函，投诉某烤箱价格低于李佳琪直播间价格，违反了“选择”原则。李佳琦直播间要求品牌方签署的“二选一”最低限价协议。

作为从业者，黄智始终认为，通过各种手段向消费者给出预售价格，实际上让平台感到困惑，难以监管。 “为什么不简单点呢？既然是低价来的，那就还是要低价，真正开出好价钱。”

平台进入“拼刺刀”阶段了吗？

商务部数据显示，2023年我国全年网络零售额15.42万亿元，同比增长11%； 2022年，全国网络零售额13.79万亿元，同比增长4%； 2021年，全国网络零售额13.09万亿元，同比增长14.1%。 过去几年，同比增速几乎能达到20%以上。 可见，中国电子商务的发展速度正在放缓。

多位受访者表示，随着整体市场增速放缓，传统电商平台面临较大增长压力。 他们在与抖音、拼多多等低价平台的竞争中似乎无法跟上。 移动。 然而，近年来，传统电商平台一直致力于变革、寻求增长。

崔丽丽指出，如果继续维持预售制度，仍然会有一个调整期，取消预售将是直接的“刺刀大战”。 现货销售需要商家对市场有更深入的了解，对市场有更准确的判断和预测。 同时，他们对供应链控制能力和资金量有更高的要求，也要求平台有更多的数据能力（动态定价）和物流支撑能力。 要求高。 “总的来说，这次赛事将是平台+企业能力的较量，而不是过去平台型企业的表演。”

宝贝心选是一家垂直母婴电商平台。 近年来，它逐渐减少了带定金预售的产品，大部分以直销取代。 今年6月18日，平台还将取消所有押金预售制度。 公司CEO单敏告诉《中国新闻周刊》，用户感觉如果20号下单，就能立即拿到，但31号就得付余款，已经没有必要了。 他还透露，“现在的定金预售很多都是现货，并不是真正的预售。”

在他看来，早些年的大销量集中度很高，商家备货风险很大。 如果系统设计不好，可能会出现大量的库存。 因此，存款模型被引入。 从定金到尾款，再从尾款到发货，这两个时期订单可以快速周转。 商家充其量只是准备材料，而不是成品，这样风险就降低了很多。

“服装行业有‘金纱银布草成衣’的说法，但这就是在牺牲用户体验。” 他分析，但近年来，销售方式发生了很大变化，各个平台和品牌都更加注重日常销售，所以目前的大甩卖价格并不比日常销售便宜多少。 “价格便宜很多的产品，基本上都是平台补贴的，这样的话，大促的销量其实很容易计算。”

“取消预售机制也是近年来拼低价的形势下竞争更直接的体现，价格已经成为首要竞争因素。” 近年来，山民重新打造了更具性价比的品类，颠覆旧有的品类。 类别。 他举了个例子：护眼台灯一般售价在1500元以上，但如果砍掉一些不重要的功能，挤出一些品牌溢价，400元就能买到类似的产品。 他总结说，近年来消费更加理性，具有价格优势的平台和产品将会实现增长。

另一位服装从业者也感叹，“现在淘宝、京东都被抖音骗了，我们也被白卡骗了。 再多的机械玩法也无法实现增量增长。 只能回到原来的样子，价格好，随时都能买到。” ”

如何重新夺回价格优势，成为传统电商平台面临的最大挑战。 即便取消预售，产品价格“裸”上架，控制权从何而来？

赵振英表示，低价竞争是搜索电商难以克服的痼疾。 几乎为零的比价成本，给了消费者太多的选择。 为了吸引消费者提前下单，预售往往会进一步降低售价，进一步加剧低价竞争问题。 低价竞争一方面降低了供应商的利润，另一方面也影响了这些供应商向平台商提供的相应平台利润。 “同时，由于预售价格过低，供应商没有足够的价格支撑来保证产品质量，影响了消费者的平台体验，导致平台用户流失。”

他认为，事实上，目前传统电商平台面临的问题并不在于销售过程，而在于对商品合理利润的界定、监管和生产赋权。

微利时代的大促销游戏

一位食品行业从业者告诉《中国新闻周刊》，基于消费习惯，食品行业的预售心态并不那么强烈。 参加预售的往往是水果等特殊产品，所以取消预售并没有太大区别。 影响大。

从平台变化来看，日常销售和复购是过去、现在乃至未来都需要更多精力打磨的领域。 不少受访者也表达了类似的观点。 如今，日常销售变得越来越重要，他们不会再押注于某个大促销或活动。

黄智举了一个例子。 如今，品牌的商业逻辑已经发生了变化。 它利用周末在抖音上举办大型活动，并通过直播间较为及时地进行销售。 “很快就能计算出产品卖得好不好，以及是否增加更多产品。” 单身，已经等不及618了。”

618本身销售的产品都是经过前期测试销量不错的产品。 “销量爆发的节奏是先是抖音，然后是天猫。” 重大促销期间将设置最低折扣。 只要你按照这个折扣卖，无论有没有预售，采用什么样的玩法设计，最终都会回归真实的价格。 不过，她强调，公司在各个平台的价格基本一致，价格控制也比较严格。

但近年来，随着平台对低价的渴望，实际上给品牌带来了麻烦。

黄智回忆，去年冬天，羽绒服品牌之间的价格战“非常可怕”，平台会花很多钱补贴知名品牌的热门羽绒服。 当时波司登有一款羽绒服在网络上非常火爆。 价格是2000多元。 价格是全网控制的，但也有平台可以补贴几百块钱。 即便如此，商家也不愿意，因为他们不想破价。 “这就是商家和平台竞争的地方。对于大商家来说，价格越低越好，如果继续依赖补贴，就会无休无止，违背商家意愿。”

百联咨询创始人庄帅告诉《中国新闻周刊》，大促销一直是商家不愿意做却不得不做的事情。 无论是线下还是线上，这样做都会牺牲利润，打乱运营节奏。 、库存压力加大； 但如果我们不制定销售目标，我们就无法实现目标，也无法扩大规模。 他认为，对于消费者来说，低价总是相对的。 低廉的价格和质量、良好的服务、产品设计、文化内涵等都是消费者在购买商品时考虑的综合因素。 当然，商家也会权衡自身利润、同品竞争以及电商平台支持之间的关系，合理设定价格，最终形成消费者需求、产品合理利润之间的动态平衡。 ，以及平台所要求的价格优势。

“以前产品60分、成本70分、运营效率60分、营销90分就能做得很好。现在如果没有产品、供应链成本、运营效率、营销能力超过80分，那么我们就做得很好了。” 山民表示，重大促销中的比价实际上对商家提出了更高的要求。 商家要有复杂的价格机制设计体系才能不断提高效率，否则一些品牌就会逐渐被淘汰。 “这也会对平台提出更高的要求，如何识别这些品牌，如何为这些品牌引流，是平台最大的基础。”

一位小家电从业者感叹，现在的618和双十一不再是阿里巴巴和京东的战场，而是包括抖音电商、拼多多、快手等在内的大型综合竞技场。

在这种情况下，预售提前锁定订单的能力正在下降，阿里巴巴逐渐从主导者变成了参与者。 再加上预售体验本身并不好，所以取消预售机制就成了不得不做出的选择。 “说白了，回归简单和常识。对于用户来说，想买东西，直接买，买了收到，就这样了。”

但事实上，即使取消预售，改变押金通胀、会员积分、红包活动、游戏式购物等各种玩法，大促中依然会有新的设计出现。 陈大壮介绍了今年淘宝直播间频繁出现的“闪客专场”。 这也是补贴的一种形式，在直播间的一定时间内设定较低的价格，以促进直播间的爆发。

陈大壮给对取消预售仍感到困惑的商家提供的解决方案是，分解目标，力争在第一阶段实现爆发，以免陷入被动。 “第一波实战一定要赢，否则后面会很困难。”

（应受访者要求，黄智为化名）

发表于2024年5月20日《中国新闻周刊》杂志第1140期

杂志标题：放弃预售，618光着膀子讨价还价

记者：孟茜