本文作者:访客

上半年抖音美妆带货TOP1易主

访客 2025-07-10 15:05:39 49664
上半年抖音美妆带货榜单出现新变化,易主成为带货冠军,随着短视频平台的快速发展,美妆行业在抖音上迎来了新的发展机遇,易主凭借其独特的产品优势、营销策略以及强大的粉丝基础,成功登顶上半年抖音美妆带货TOP1,这一变化反映了市场趋势和消费者偏好的变化,也预示着美妆行业的竞争将进一步加剧。

文 | 青眼 渺渺

2025年上半年已落下帷幕。

在过去六个月中,抖音美妆带货江湖风云变幻,达人榜单迎来新一轮洗牌。在这场新老势力的激烈角逐中,既有头部达人的持续领跑,也有黑马选手的强势突围。

那么,上半年,哪些达人成功跻身抖音美妆TOP20?榜单排名揭示了美妆带货的哪些新趋势?

两大“一哥”轮流坐庄,黑马异军突起

青眼号外注意到,今年6月,TOP20达人的整体带货表现相比于5月以及去年同期均稍显逊色。

上半年抖音美妆带货TOP1易主

整体来看,6月TOP20中GMV破亿或处于7500万-1亿区间的达人共计4名,略少于2024年同期的5名。就环比而言,今年5月该数量曾达到6位,同样多于6月。

究其原因,或许与抖音平台在近期加速推进“店播化”转型有关。抖音平台鼓励品牌建设自播能力,削弱对达人依赖,从而改变了以达人为主导的传统带货格局。据青眼情报数据显示,在2025年6月抖音美容护肤类目品牌TOP20榜中,60%的上榜品牌以品牌自播为主。

与此同时,今年抖音618大促时间跨度较长,从5月13日一直持续至6月18日。5月率先启动的集中流量释放,或令其在节奏和资源分配上更占据优势。

上半年抖音美妆带货TOP1易主

具体到达人位次的变化来看,从6月抖音美妆类目(包括美容护肤、彩妆香水、美容美体医疗器械和美容/个护仪器)达人带货排行榜及其同比、环比观察,头部达人格局已趋于稳定。广东夫妇、贾乃亮、与辉同行、董先生、刘媛媛等均为TOP5“常客”,展现出极强的带货韧性。

其中,贾乃亮在今年6月重回榜首,这也是他自2024年5月登顶后,时隔一年多再次拿下TOP1。

青眼情报数据显示,6月他共开启了7场带货直播,场均观看人次为777.1万,场均GMV为2500万-5000万。这之中,美妆是其主要带货品类,占比接近80%,其中GMV更高的品牌以国际大牌为主,包括赫莲娜、娇韵诗、资生堂等。

除了头部达人格局稳定之外,抖音美妆6月也跑出了值得关注的“黑马”主播——“李宝宝”。

据青眼情报数据显示,“李宝宝”以超亿元的带货GMV登上6月抖音美妆带货达人榜TOP4,仅次于贾乃亮、与辉同行等超头主播。

据了解,整个6月,“李宝宝”仅在6月18日进行了两场直播,单日带货GMV为1亿+(因平台规定,飞瓜平台更高显示数据为1亿+,即超过1亿均显示为1亿+)。从商品品类来看,其带货品类以美妆、个护家清为主,主要包括韩束、Whoo后、欧诗漫等品牌。(详见青眼号外文章《单场直播破亿!抖音美妆又现新“顶流”》)

与此同时,“抖品牌”创始人型达人也依然活跃,美诗的创始人宋潇就是典型代表,并在今年6月、5月以及去年6月均稳居TOP10之内。

具体而言,今年6月,宋潇共开启了12场带货直播,场均观看人次为75.3万,场均GMV为250万-500万,月GMV为5000万-7500万,主要为其自有品牌美诗带货。

据了解,宋潇自2024年5月起开始在视频中分享女性成长经历等内容并获得广泛共鸣,点赞量飞速攀升,个人影响力也随之提升,为直播间带来了更高的关注度与转化,带动GMV显著增长。

“夫妇带货”模式热度不减,“抖品牌”创始人流动性加剧

拉长时间线来看,广东夫妇再次位列今年上半年抖音美妆达人带货榜首。

不过,青眼号外统计并估算了近三年上半年(1-6月)TOP1达人的GMV,发现榜首达人的体量虽然整体维持在高位,但存在一定波动。

具体而言,2025年上半年位居TOP1的广东夫妇,美妆带货GMV约为17.54亿元;2024年上半年,TOP1贾乃亮GMV则高达约24.41亿元;而在2023年同期,广东夫妇曾以约14.54亿元的GMV登顶。

与此同时,青眼号外还梳理了近三年上半年抖音美妆TOP20带货达人榜单,归纳出三大特征:

上半年抖音美妆带货TOP1易主

1、“夫妻带货”模式热度不减,在抖音“自成一派”。

今年上半年,广东夫妇赶超贾乃亮,重回美妆类目带货达人榜之一,展现出“夫妇带货”模式在美妆赛道的韧性。

据青眼情报数据显示,1-6月,广东夫妇共开启了7场直播,其中有6场带货直播,场均观看人次为718.3万,场均GMV为1000万-2500万。主要带货品类包括3C数码家电、美妆等,其中美妆占比为36.83%,GMV最多的品牌为A.H.C爱和纯和珀莱雅,两个品牌的GMV分别为1000万-2500万以及750万-1000万。

不仅如此,这种“夫妇带货”模式在抖音生态中持续受到用户欢迎。除了广东夫妇以外,还有“搭搭”“彩虹夫妇”“白白叶叶”“张檬小五夫妇”等多组“夫妻档”,构成了“情感+消费”融合的典型内容样本,从内容观看体验上,能制造更强的情绪张力、生活感与信任感。

譬如,“彩虹夫妇”在2024年上半年登上美妆带货达人榜第17名。但今年1-6月,“彩虹夫妇”并未进入TOP20榜单,而这或许和其在4月突然发布视频表示要暂停直播有关。不过,仅仅一个月后,随着618大促的展开,“彩虹夫妇”便又宣布“复播”。与此同时,停播期间,其多个关联小号及亲友账号仍在直播。

“张檬小五夫妇”则是今年新晋TOP20的明星夫妇。青眼情报数据显示,今年上半年,“张檬小五夫妇”共开启了77场带货直播,场均观看人次为72.5万,场均GMV为250万-500万。其中美妆占比超99%,GMV最多的品牌VEIRFOO、HERBMODA、lefilleo丽菲欧等外资品牌。据上述品牌抖音官方旗舰店页面显示,HERBMODA为英国品牌,VEIRFOO和lefilleo丽菲欧为韩国品牌。

2、品牌创始人仍是内容生态的重要组成部分,但流动性加剧。

除了前文中提到的宋潇,近三年上半年(1-6月)还有多个品牌创始人进入榜单,如“白米”(面玑时光品牌创始人)、“安然美妆”(黛安蒂品牌创始人)、“田老丝儿”(植美赋予品牌创始人)等。

不过,上述品牌创始人呈现出“你方唱罢我登场”的轮替趋势,也反映出“抖品牌”内部竞争正不断加剧。

典型如,“白米”在巅峰时期2023年上半年有两个账号均冲进了TOP20,但随后的两年却并未上榜;“安然美妆-黛安蒂品牌创始人”在2023及2024年上半年进入前10,今年则跌出TOP20;“拾十五梵芙尼”和“田老丝儿”则分别在2024年及今年的上半年进入TOP20。

3、部分达人触及“红线”,消失在榜单中。

在“清朗行动”的监管背景下, *** 带货达人也面临更严格的合规要求。此外,抖音超头主播“疯狂小杨哥”在去年9月因涉及虚假宣传等问题,被抖音平台封禁。随后,“疯狂小杨哥”关联公司三只羊公司因被合肥市联合调查组重罚,并被责令停业整改。自此,“疯狂小杨哥”长期处于停播状态,从而消失在榜单中。

细分类目榜单更迭频繁,垂直专业能力或成突围关键

相比整体达人榜单,细分类目榜单呈现出更高的流动性与竞争强度。

从近三年美容护肤TOP20的榜单变化来看,有相当数量的达人仅在2023年上榜,后来则被取代。比如骆王宇、菲菲的幸福生活、奔跑吧dita、潘雨润、张火火、白米、凤凰涅槃和美希等近半数美妆主播,均未能守住榜单位置。

上半年抖音美妆带货TOP1易主

以曾被誉为“抖音美妆一哥”的骆王宇为例,其因“油橄榄精华事件”声量受损,后续直播数据持续走低。在2023年上半年,骆王宇位居美容护肤榜单TOP5,而据青眼情报数据,截至2024年6月16日,骆王宇排名下滑至第14位,美妆GMV同比下滑33.8%。

再比如早年因“王思聪好友”标签走红的潘雨润,在2023年位列美容护肤榜单TOP16。据新抖数据显示,2023年3月15日至2024年3月15日,潘雨润的直播带货预估销售额为6.2亿元,在抖音美妆直播带货赛道里排名第四。

然而,去年开始潘雨润直播带货也显现出颓势。飞瓜数据显示,2024年618期间,潘雨润首场直播销售额同比减少77%;到了今年618,潘雨润直播间的场均销售额仅有75万-100万。

另外,有的主播虽然一直“坚守”在榜单中,但排名却经历了连续下滑。以“搭搭”为例,其自2023年上半年的第2名持续下滑,至2025年上半年已降至第13名。

不过,2025年上半年美容护肤类榜单中也有不少“后浪”冲击上榜,如韦雪、朱瓜瓜、画梅等主播。

而将视线转移至抖音彩妆(彩妆/香水/美妆工具)TOP20榜单,达人排名变动同样剧烈。

上半年抖音美妆带货TOP1易主

今年上半年,彩妆榜单TOP1由朱梓骁夺得,而他在2023年和2024年同期并未上榜。

具体来看,朱梓骁今年前6个月共开启了49场带货直播,场均GMV为1000万-2500万,美妆占比84.5%,其中GMV更高的品牌为彩棠、蜜丝婷和造物者。热销单品主要涵盖了粉底液、眼影、气垫、修容等多个彩妆品类。

另值得一提的是,排名第二的“霹雳乌贼”是专注于香水领域的垂类内容创作者,在过去两年上半年,她曾连续拿下TOP1。

公开资料显示,“霹雳乌贼”自2019年11月起在抖音发布短视频内容,主要围绕香水测评、香氛推荐等主题,逐渐成长为该细分领域的头部主播之一。

据青眼情报数据,“霹雳乌贼”今年1-6月共进行了69场带货直播,场均GMV为100万-250万,主要带货品类为美妆和个护家清,热销单品为“欧珑淡香精无极乌龙”“蔻依恋旅女士香氛”等高端香氛产品。

除此之外,多次上榜抖音彩妆TOP20且排名靠前的带货主播还有“大肚子油油”“夫夫先生”“井唐彩妆”等。

毫无疑问,在抖音平台推进店播化、品牌自播常态化的当下,抖音美妆达人生态正悄然重构。无论是“黑马”还是“老将”,都需面对不断变化的直播环境,迭代自身的内容与专业能力,才能在美妆带货赛道站稳脚跟。

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